Nouveau design, nouvelle technologie : la Nissan MICRA fait peau neuve. Pour son lancement, la marque automobile Nissan a des objectifs de notoriété et de conversions. Plus que tout, elle veut pouvoir mesurer l’efficacité immédiate de sa campagne sur YouTube par rapport aux autres campagnes d’acquisition. Du ciblage à la mesure d’impact business, Katharine Swarney, Marketing Communications Manager, Nissan West Europe, déroule les étapes clés de l’expérimentation.
Au départ, il y a une réalité. Les clients fréquentent de moins en moins les concessions. « Un acheteur automobile fait toutes ses recherches sur Internet, regarde des avis, arrive sur notre site et choisit la motorisation et la finition. » La visite en concession s’apparente alors à une visite de vérification pour un acheteur informé et décidé. « Son choix est déjà fait, et il peut même arriver avec une fiche imprimée et un prix. »
Quand la bataille de l’attention fait rage, le défi de Nissan consiste à interpeller cet acheteur en phase de découverte et de recherche, de lui présenter sa marque, ses produits et de l’accompagner jusqu’à la conversion. Pas si simple quand la marque doit rationaliser ses investissements média. « Il faut donc cibler chaque phase du processus d’achat avec une campagne dédiée. Idéalement, j’aimerais faire une campagne de notoriété, de considération et une campagne de conversions. »
Et s’il était possible de concilier notoriété et performance ? Avec les solutions de Direct Response de YouTube, la puissance du Search se décline sur YouTube et permet aux marques de générer des actions et des conversions directement après le visionnage d’une vidéo. Parmi elles, Custom Intent cible les utilisateurs YouTube qui ont tapé des requêtes en lien avec la Nissan MICRA dans les 7 derniers jours. La marque automobile peut ensuite créer des listes de 5000 mots-clés maximum pour leur adresser une publicité sur YouTube la semaine suivante.
Maintenant que les intentionnistes sont identifiés, place à l’action ! Le format TrueView for Action permet de piloter l’ensemble des actions en ligne (e.g. clic vers un site web, ventes, visites en magasin, demande de devis, inscription à une newsletter). Dans le cas présent, Nissan utilise le format TrueView for Action avec un call-to-action personnalisé. « En termes de mise en place, on prend un élément existant : une publicité TV. Puis, on dirige les prospects vers le configurateur en ligne, qui permet de choisir la couleur, la finition et la motorisation de la voiture et d’envoyer le résultat chez un concessionnaire. »
Autre attente forte de la marque : mesurer concrètement et précisément l’efficacité de ses campagnes publicitaires. Outre les mesures disponibles sur YouTube (e.g. impact sur la mémorisation, notoriété, image, préférence de marque, intention d’achat, impact sur les ventes offline, visites en magasin), Nissan peut évaluer l’impact immédiat sur les actions des internautes (e.g. achats en ligne, souscriptions et demandes de devis en ligne). Ici, les demandes de réservation d’essai de la Nissan Micra.
Travailler notoriété et conversions, ça fonctionne !
Au terme de l’expérimentation, Nissan fait le bilan. La campagne YouTube a touché 1,1 million d’utilisateurs uniques, avec un taux de vue en hausse de 21%. Plus intéressant encore : le coût par vue est 40% inférieur à celui de la concurrence française et le coût par lead est 30% moins cher que la moyenne des campagnes d’acquisition de la marque.
Fort de ces résultats, Nissan remet en place le dispositif TrueView for Action pour la nouvelle génération de son crossover urbain, le QASHQAI. À plus long terme, le constructeur automobile réfléchit au rôle de la vidéo dans sa stratégie d’acquisition, et les opportunités ne manquent pas.
