Pionnier et leader de l’hybride, Toyota décide d'utiliser la vidéo online pour inciter les consommateurs à se rendre en concession et à essayer la nouvelle Yaris Hybride. La marque automobile teste alors les solutions de Direct Response de YouTube et communique les caractéristiques uniques de la citadine auprès d’une audience d’intentionnistes. Stratégie gagnante puisque Toyota baisse de 30% le coût par visite et enregistre plus de 5000 visites en concession en un mois.
À propos de Toyota Motor Corporation
Constructeur automobile
Leader mondial des ventes de véhicules hybrides
www.toyota.it/gamma/yaris
Objectifs
Augmenter les réservations d'essais de véhicules
Encourager les visites en concession Toyota
Approche
Diffusion d'une campagne TrueView for Action sur YouTube
Utilisation de Custom Intent pour un ciblage très bas de funnel similaire au Search
Évaluation de l'impact des actions online sur les performances offline
Résultats
1,5 million de vues uniques avec un VTR de 40%
-33% du coût par vue
-30% du coût par visite en concession
Plus de 5000 visites en concession en un mois
Retour sur investissement de 43/1
La Toyota Yaris Hybride est la citadine hybride la plus vendue en Italie. Pour générer des leads et inciter les clients à se rendre en concession, Toyota Italie met en avant les 3 principales caractéristiques de la voiture (ses innovations, son design et ses options de sécurité) chaque fois que des acheteurs potentiels recherchent activement un nouveau véhicule.
Les marques automobiles utilisent souvent la publicité vidéo pour accroître leur notoriété et les annonces Search pour générer des leads. Pour le lancement de la Yaris Hybride en Italie, Toyota et son agence The&Partnership décident d'adopter une autre approche et diffusent des vidéos online engageantes pour donner envie aux consommateurs d’essayer la voiture et de se rendre dans les concessions Toyota.
Approche payante puisque la campagne génère plus de 5000 visites en un mois, avec une réduction de 30% du coût par visite. Dans le même temps, le nombre d'essais de véhicules double par rapport à celui généré par les campagnes YouTube précédentes. Les résultats sont tels que Toyota et de The&Partnership envisagent la planification de leurs campagnes YouTube sous un nouvel angle.
Le bon message à la bonne audience
Pour se démarquer, les marques doivent impérativement être pertinentes. Il est essentiel de mettre en place des outils permettant de comprendre l'intention d'une audience, mais également d'y répondre. Toyota teste la solution de Direct Response de YouTube,TrueView for Action, pour transmettre un message sur la Yaris dans la phase de considération d'achat.
La stratégie de Toyota consiste à identifier les consommateurs au moment où ils considèrent l'achat d'une nouvelle voiture. La campagne pour la nouvelle Yaris Hybride utilise des signaux online et offline, le but étant de toucher les personnes qui ont vu des annonces Yaris et recherché le terme « Yaris » sur Google au cours des 7 derniers jours.
Toyota adapte sa stratégie de ciblage à l'aide d'insights et d'outils Google. Le constructeur automobile parvient ainsi à générer plus de 1,5 million de vues uniques avec un VTR, ou taux de vidéos vues à 100%, de 40% (presque le double de la moyenne du secteur). Et en affinant davantage le ciblage, il baisse le coût par vue de 33%.
« Les synergies entre le Search Google et YouTube ont joué un rôle crucial pour toucher une audience de plus en plus exigeante au moment même où elle envisageait d'acheter un véhicule Toyota. »
- Paolo Dolcini, Marketing Communication Senior Manager
Des formats pour inspirer l’action
Les vidéos TrueView for Action permettent aux annonceurs de personnaliser le call-to-action pour atteindre leurs principaux objectifs. Ici, la génération de leads. Toyota diffuse des annonces TrueView for Action pour réengager les intentionnistes qui ont témoigné un intérêt pour la Yaris Hybride. À travers des créations pertinentes et percutantes, Toyota détaille à son audience les propositions de valeur uniques du modèle. Et les annonces se terminent par un call-to-action pour encourager les utilisateurs à se rendre dans la concession la plus proche. Résultat : Toyota obtient un retour sur investissement de 43/1, comparé à 29/1 pour leurs précédentes campagnes TrueView.
Toyota intègre également Store Visits pour suivre les visites en concession influencées par les campagnes Search et ainsi mesurer l'impact du marketing online sur les résultats offline. Le constructeur automobile identifie ainsi précisément le nombre de clients qui se sont rendus dans les concessions Toyota après avoir vu la vidéo sur la Yaris Hybride. Au final, Toyota enregistre plus de 5000 visites en concession en un mois. « Contrairement aux autres médias que nous avons utilisés, nous avons été vraiment impressionnés de pouvoir mesurer les visites en concession », explique Paolo Dolcini. « Ces données nous ont permis de confirmer le bien-fondé de notre approche. »
Branding & Performance, c’est possible sur YouTube !
En testant un nouveau format d'annonce et en adoptant une approche centrée sur l'audience, Toyota améliore sa stratégie Search pour sa campagne Yaris Hybride sur YouTube et dynamise les visites en concession. Désormais Toyota a confiance en la capacité de YouTube à concilier branding et performances.
