Pour booster sa notoriété dans certains pays, le groupe Total lance une vaste campagne corporate plurimédia à l’international. Les vagues se succèdent depuis 2014. La première, du 2 octobre au 29 novembre 2014, inclut la diffusion d’un film publicitaire sur YouTube. Objectif dépassé avec 116 millions de contacts uniques et 44 millions de vues incrémentées. La seconde vague sur YouTube débute le 20 avril et la troisième le 1er décembre 2015. Total décide alors de passer en mode test & learn avec l’outil Brand Lift Survey de Google.
LES OBJECTIFS
Développer la notoriété de la marque Total à l’international
Améliorer la perception de la marque auprès des décisionnaires économiques et leaders d’opinion
L'APPROCHE
Campagne TrueView sur YouTube
Mesure d’efficacité publicitaire de la campagne TrueView avec Brand Lift Survey
Collaboration avec l’agence Vizeum (Dentsu Aegis)
LES RÉSULTATS
+118 % de souvenir publicitaire au Royaume Uni, +103% en France, +57% en Inde
7 campagnes pays sur 9 au-dessus de la moyenne observée sur les benchmarks Google
Sur YouTube, Brand Lift Survey mesure l’impact incrémental de chaque campagne sur le souvenir publicitaire, la notoriété de la marque et l’intérêt qu’elle suscite à travers les requêtes Google. L’outil permet d’interroger les internautes exposés à la campagne TrueView sur des items de souvenir publicitaire (ex : avez-vous récemment vu une vidéo publicitaire sur Total ?) et de notoriété (ex : connaissez-vous Total ?).
Tester la créa du film publicitaire
Début 2015, Total et YouTube lancent une campagne test en prévision de la deuxième vague de la campagne mondiale. Il s’agit de tester 2 versions du film publicitaire pour optimiser les performances de la 2ème vague de la campagne. Le format TrueView permet d’améliorer le souvenir publicitaire en mettant en avant les items de marque dès les 5 premières secondes. Total a donc 5 secondes pour convaincre et capter l’attention de l’internaute.
Deux créas sont diffusées sur YouTube : l’une où le logo Total apparaît dans les 5 premières secondes et l’autre où le logo Total n’apparaît qu’à la fin. La première créa performe mieux en termes de souvenir publicitaire et de notoriété. En revanche, le taux de complétion est inférieur. Conclusion : si l’enjeu est de booster la notoriété de Total dans certains pays, les résultats du Brand Lift Survey préconisent de diffuser la créa avec le logo au début. Dans les pays où Total bénéficie d’une notoriété avérée, il est préférable de faire tourner la créa sans faire apparaître le logo dès le début.
« L’impact sur le souvenir publicitaire est plus fort quand le logo apparaît dans les 5 premières secondes, car les internautes savent que l’on parle de Total. En revanche, certaines personnes peuvent rester plus longtemps sur le contenu vidéo quand l’histoire est racontée avec apparition du logo de la marque à la fin », explique Vincent Prinseau, expert Brand Lift Survey chez Google.
Souvenir publicitaire et notoriété : vague 1 vs vague 2
Pour la première vague, 9 campagnes pays sur 7 sont classées au-dessus de la moyenne. Le souvenir publicitaire progresse de 118% au Royaume-Uni et de 103% en France.
Total lance alors la deuxième vague de sa campagne YouTube le 20 avril 2015. Les 2 créas sont diffusées sur YouTube en fonction des objectifs de notoriété et d’image dans les pays de diffusion. En parallèle, l’équipe YouTube met en place Brand Lift Survey sur les campagnes.
« Les résultats montrent que les 2 vagues de campagne ont participé à construire une montée en souvenir publicitaire et en notoriété de Total auprès de la cible, même si l’incrément de souvenir et de notoriété obtenu en 2ème vague est moindre que celui obtenu sur la première vague. »
Le groupe contrôle des vagues 2 et 3 comprend des internautes ayant déjà vu la publicité en vague 1 et 2. De ce fait, l'uplift sur la notoriété et la mémorisation de la publicité entre le groupe contrôle (échantillon censé ne pas avoir vu la publicité) et le groupe des exposés décroît au fur et à mesure des vagues.
L’étude confirme un principe connu en publicité : la répétition dans le temps participe à la mémorisation auprès des personnes reciblées.
Quid de la troisième vague ?
Même si l’impact faiblit au fur et à mesure des vagues, les études Brand Lift Survey montrent un uplift sur la mémorisation publicitaire et la notoriété de la marque. L’uplift sur la mémorisation publicitaire est particulièrement fort en Russie, à +61%, tandis que la notoriété se développe surtout aux États-Unis (+92%) et en Inde (+24%).
À noter que la diffusion répétée de l’annonce incite les internautes à faire des recherches sur la marque Total, avec des pics sur certaines requêtes sur YouTube et sur la page de recherche Google.
Pour les requêtes « SunPower » en Allemagne, par exemple, les internautes exposés à la vidéo YouTube recherchent davantage ce terme pendant la vague 2 (+80%), alors qu’on observe une tendance marché inverse avec diminution du volume de recherches liées à ce mot clé sur la même période.
Une campagne, trois vagues et déjà des résultats probants sur l’image et le contenu de marque !
