Clarins est un groupe familial français créé en 1954. Son métier est la beauté avec une offre étoffée en soins du visage et du corps, en maquillage et en parfums avec son activité Clarins Fragrance Group (Thierry Mugler et Azzaro). En 2014, Clarins s’associe à Google et aux instituts d'études de marché MarketingScan et NPD Group pour tester l’efficacité d’un mix média TV et YouTube et en mesurer l'impact sur les ventes du parfum Angel de la marque Thierry Mugler.
LES OBJECTIFS
Analyser la différence d’impact sur les ventes en magasin entre une campagne TV et un mix TV YouTube
Estimer l’évolution de la part de marché du parfum Angel sur le marché des parfums pour femmes
L'APPROCHE
Mise en place d’un mix média national TV (3 semaines) et YouTube (5 semaines)
Mise en place d’une campagne TV uniquement (5 semaines + 3 jours)
LES RÉSULTATS
+5,1% des ventes en volume et +4,6% en valeur avec le mix TV YouTube et le même budget
+5% des parts de marché du parfum Angel sur le marché des parfums pour femmes
Cette étude vise à analyser la différence d’impact sur les ventes entre une campagne TV uniquement et un mix média TV et YouTube, avec un budget et une cible identiques. Elle permet également de mesurer l’impact retail de chaque campagne média sur les ventes en magasin du parfum Angel ainsi que sa part de marché parmi les parfums pour femmes.
L’approche prévoit :
- d’un côté, un mix média national avec :
- TV : 500 GRP entre le 12 octobre et le 1er novembre 2014
- YouTube : 13,7 millions d’impressions entre le 6 octobre et le 9 novembre 2014
- et de l’autre, une campagne TV uniquement avec 557 GRP entre le 12 octobre et le 4 novembre 2014.
La mise en oeuvre du dispositif s'articule en 4 étapes :
Étape 1 : Composition de groupes de test (boutiques dans des régions françaises hors celles d’Angers et de Poitiers pendant les 52 semaines avant l’événement) et de contrôle (boutiques à Angers et à Poitiers).
Étape 2 : Mise en oeuvre d’une campagne TV à Angers et à Poitiers pendant 5 semaines.
Étape 3 : Contrôle de saisonnalité et des caratéristiques de magasins (région, positionnement, typologie du magasin, retailer) ainsi que des événements marketing (variations de prix, réductions, offres promotionnelles) dans les différents magasins via une analyse économétrique.
Étape 4 : Mesure et comparaison de l’impact dans les groupes de test et de contrôle (5 semaines de test et 4 semaines après le test)
Mix TV YouTube : quels impacts sur les ventes ?
Avec le mix média TV et YouTube, Clarins a enregistré une hausse supplémentaire de 5,1% des ventes du parfum Angel en volume et de 4,6% en valeur, par rapport à la campagne TV seule. Ce mix média a également permis d’augmenter de 5% la part de marché du parfum Angel sur le marché des parfums pour femmes.
Dernière observation : une fois la campagne terminée, le mix media n’a pas d’impact significatif à long terme sur les ventes du parfum Angel.
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