Créativité et storytelling forment le duo gagnant pour générer de l’attention et engager son audience. Dans une campagne de brand content, Orange s’approprie les codes de YouTube et confie à Greg Guillotin, créateur de la chaîne YouTube Nou, le rôle de Super Stagiaire. En 10 épisodes, l’opérateur télécom nous plonge dans le quotidien d’une animatrice FabLab, d’un développeur web ou encore d’un installateur fibre optique. Un hommage à ses salariés made for YouTube qui enregistre 24 millions de vues, 85% de taux de complétion et remporte l’Or au Grand Prix du Brand Content 2018.
Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale et Création chez Orange France, nous entraîne dans les coulisses de la cocréation entre Orange, ses agences Publicis Conseil, Havas Media et Fortune Cookie et le truculent Greg Guillotin.
D’où vient l’idée de Super Stagiaire ?
Le brief de départ était de montrer que l’expérience de marque Orange n’est pas le fait du hasard. Que, chaque jour, des femmes et des hommes bien réels, avec parfois des métiers insoupçonnés, la construisent. Et que ces salariés sont animés d’un professionnalisme et d’une bienveillance à toute épreuve. Pour cela, il nous fallait l’ingrédient qui génère de l’attention, donc de l’émotion positive. Cet ingrédient est notre Super Stagiaire, Greg Guillotin.
Pourquoi YouTube ?
Le choix de YouTube est tombé comme une évidence, parce que c’est là qu’on peut raconter de belles histoires en sensibilisant des publics plus jeunes, mais aussi parce que c’était le terrain de jeu de Greg.
Comment avez-vous choisi le créateur ?
L’idée d’injecter un stagiaire trublion dans notre histoire est venue de Publicis Conseil. Nous avons tout de suite pensé que Greg collerait au rôle pour sa répartie, sa maîtrise du prank et de l’improvisation. Une rencontre avec lui nous a fait découvrir une personnalité très sensible, essentielle pour son rôle aux côtés des salariés, et a définitivement scellé notre choix.
Comment avez-vous collaboré sur l’écriture, la réalisation et la distribution de la web-série ?
S’en est suivi un travail très étroit entre les créatifs de Publicis Conseil, les équipes d’Orange (publicité, digital et communication interne), la production Fortune Cookie, qui a fait un énorme travail de préparation avant chaque tournage avec les salariés (exercice particulièrement difficile, car ils devaient continuer de croire à un reportage sérieux), et Greg, qui a inventé puis joué des personnalités de stagiaires très différentes (du boulet hyper maladroit au fils à papa insupportable de suffisance en passant par le pseudo artiste maudit).
Quels étaient les objectifs de l’opération ? Et les KPIs que vous avez suivis ?
Dans ce monde très technologique, nous voulions que le côté humain de la marque Orange transparaisse pour la rendre plus proche, augmenter son attractivité et créer de la préférence. Les KPIs suivis ont été très quanti avec le nombre de vues et les engagements, en interne comme en externe, mais aussi quali avec la tonalité des commentaires et une étude d’impact sur la marque.
Quels résultats ?
Les résultats sont exceptionnels :
. 24 millions de vues, dont 80% organiques
. des taux de complétion de 85% (soit plus de 3 min de visionnage moyen, en organique et en TrueView)
. un fort impact sur la marque, mesuré grâce à un post-test avec Ipsos. Il montre d'ailleurs une nette progression de la cote d’amour d’Orange sur les exposés et d’items tels que :
- « me donne une bonne image » : 43% là où la norme est à 32%
- « autre idée de la marque Orange » : 39% vs 18%
- « Orange est différent des autres opérateurs » : 28% vs 20%
Cela a aussi permis de galvaniser l’interne. Aujourd’hui, nous utilisons cette matière dans le cadre de notre journée Hello Jobs, où nous parlons des métiers Orange et proposons des jobs aux étudiants.
Quelques conseils pour un marketeur qui souhaiterait se lancer dans une opération de brand content YouTube en collaboration avec un créateur/créatrice ?
Tout d’abord, il est important de bien choisir le créateur. En l’occurrence, notre étude Ipsos a montré que la présence de Greg était la première raison de visionnage des vidéos (35%). Il est essentiel de le laisser exprimer son talent. Après tout, on vient le chercher. La plus belle preuve de notre collaboration est la mise en ligne des épisodes sur la chaîne personnelle de Greg en parallèle de la chaîne Orange.
Ensuite, sur la distribution du contenu, 2 learnings :
1. Même si nos scores organiques sont hors normes, il est important de lancer la machine avec les bonnes solutions média afin de maximiser la diffusion du contenu. Avec l’appui de Havas Media, nous avons médiatisé les épisodes au format TrueView et obtenu de très bons résultats.
2. Il faut bien comprendre et appliquer les codes de la plateforme YouTube, et c’est ce que nos agences ont réussi à mettre en place : playlists, miniatures et titres impactants et cohérents pour améliorer la durée de visionnage sur la web-série et donc le SEO.
Quelle suite pour Orange sur YouTube ?
YouTube fait partie de quasiment tous nos plans de communication de marque classiques. Nous continuons d’observer l’essor de nouvelles tendances sur YouTube pour comprendre comment Orange peut s’y intégrer via du contenu pertinent. Nous réfléchissons aussi à investir d’autres catégories de contenu pour dépasser le cadre de l’humour.
