Déterminez ce que votre marque représente. Produisez des vidéos d'une même voix. Planifiez votre stratégie de diffusion. Choisissez le bon moment et donnez aux utilisateurs l'envie de revenir.
Développez une stratégie de diffusion
La stratégie de diffusion consiste à planifier la diffusion de vos vidéos et émissions. Celle-ci peut être quotidienne, hebdomadaire ou durer toute une saison. Elle inclut des activités de pré-production et de production : quel type de contenu produire ? Comment le publier et le partager ?
Développer 3 types de vidéo permet de bâtir une stratégie de contenu équilibrée. C'est ce qu'on appelle le framework « Hero, Hub, Help ».
- Hero :
Il s'agit du contenu que vous souhaitez diffuser à un large public. Vous n'aurez probablement que 2 ou 3 moments majeurs (ou, en anglais, Hero moments) par an (ex : des lancements de produits).
- Hub :
Séries épisodiques ou en plusieurs parties destinées à nourrir les passions et intérêts de votre audience. Il s'agit généralement de vidéos diffusées tout au long de l'année.
- Help :
Répondez aux questions, que vos consommateurs se posent, en créant des contenus qui restent pertinents toute l'année. Il s'agit généralement de tutos, de vidéos how-to ou de vidéos pour le service client.
À retenir
- Créez des contenus Hero pour tirer parti des événements majeurs et permettre à votre marque de développer son audience.
- Créez des contenus Hub pour donner aux internautes une raison de revenir régulièrement sur votre chaîne.
- Créez des contenus Help pour apporter des réponses claires aux requêtes de l'audience dans le moteur de recherche YouTube.
Programmation d'un contenu Hero
Les moments Hero se caractérisent par une forte activité de la marque et par d'importants investissements (i.e. quand la marque fait des choix stratégiques pour être visible d'un très large public, généralement sur une courte période). YouTube garantit un reach important grâce à des formats à fort impact tels que les bannières Masthead et les annonces InStream.
Quelques points à prendre en compte lors de la création d'un contenu Hero :
- Identifier des événements importants qui suscitent l'intérêt de votre audience.
- Utilisez Google Trends. Explorez l'outil pour évaluer à partir de quand et pendant combien de temps un événement suscite de l'intérêt.
- Définissez un calendrier de contenus pour couvrir l'ensemble des vidéos que vous créez ou renouvelez pour l'événement.
- Anticipez le buzz. Diffusez des vidéos connexes autour de votre contenu Hero quelques jours avant l'événement. Le pré-buzz (ou intérêt de l'audience) qui précède un événement est aussi important que l'événement lui-même.
- Vous pouvez également collaborer avec des créateurs YouTube pour amplifier votre message.
- Posez-vous les questions suivantes : les utilisateurs se donneront-ils la peine de partager cet événement sur les réseaux sociaux ? Cet événement pourrait-il faire la une de la presse ? Votre audience serait-elle prête à payer pour ce contenu ?
- Demandez à votre audience de participer à l'événement. Peut-elle lui décerner une étoile ? Voter pour cet événement ? Faites de vos utilisateurs des ambassadeurs pour mettre en avant l'événement avant le lancement.
- Exploitez la publicité offline, les messages sur les réseaux sociaux et le soutien des influenceurs. Les stratégies promotionnelles, planifiées dans le temps, sont plus efficaces que des pics d'activités ponctuels.
Bite, Snack, Meal
YouTube est un terrain de jeu pour la création, et l'innovation publicitaire a toute sa place. Avec l'infinité de possibilités pour raconter des histoires, pourquoi devrait-on encore s'appuyer sur les formats traditionnels ? Avec les nouveaux formats d'annonces YouTube, vous pouvez en finir avec le modèle de 30 secondes (mise en place du décor, dénouement et révélation de la marque à la 25ème seconde).
Chaque jour, les internautes viennent sur YouTube pour satisfaire toute sorte de besoin, qu'il s'agisse de trouver un tuto rapide ou de regarder leur émission préférée. Leur volonté de s'engager avec vos vidéos dépend de nombreux facteurs que vous ne pouvez pas contrôler. Mais vous POUVEZ contrôler la forme que vos vidéos prennent et les méthodes de storytelling que vous utilisez. En ajustant soigneusement ces éléments, vous parviendrez à attirer l'attention de vos utilisateurs au moment où ils ont le plus besoin de vous.
L'approche « Bite, Snack, Meal », que nous vous recommandons, vous aide à repenser votre histoire pour planifier la diffusion des vidéos et maximiser le reach.
- Bite (picorer) :
Vidéos courtes (de 0 à 10 secondes) à impact rapide utilisées comme teaser d'une campagne plus longue ou pour en relayer le message principal.
- Snack (grignoter) :
Vidéos de 10 à 30 secondes destinées à véhiculer un message clé.
- Meal (avaler) :
Vidéos plus longues (plus de 30 secondes) impossibles à diffuser à la télé et destinées à consolider le positionnement de la marque.
À retenir
- Utilisez Google Trends pour évaluer l'intérêt qu'un événement suscite, diffusez des vidéos pour créer le pré-buzz et créez des vidéos TrueView pour mettre en avant votre contenu Hero.
- Utilisez l'approche « Bite, Snack, Meal » pour planifier le lancement de votre contenu aux moments où vos utilisateurs recherchent des informations et pour toucher l'audience la plus large possible. La vidéo Bite (à picorer) est une version courte, la vidéo Snack (à grignoter) est un format moyen et la vidéo Meal (à avaler) a le contenu le plus long
Programmation d'un contenu Hub
L'utilisation de formats cohérents est essentielle à la pérennité de la marque. Pensez aux émissions à succès diffusées à la télévision (le journal du soir, Friends, etc.) et appliquez les éléments de leur réussite que vous connaissez pour créer des annonces sur YouTube. C'est la première étape de la création d'un contenu Hub : des vidéos programmées régulièrement qui donnent aux utilisateurs une raison de s'abonner à votre chaîne.
Voici quelques suggestions pour vous lancer:
- Utilisez un ton éditorial avec un style fort et distinctif.
- Envisagez l’intervention d’un même personnage identifiable sur toutes vos vidéos.
- Définissez un langage visuel cohérent.
- Communiquez un programme de diffusion clair et régulier sur la chaîne, des descriptions vidéo et/ou des calls to action dans vos vidéos. Pour plus d'informations, reportez-vous à la section Optimisation dynamique.
- Élaborez une stratégie promotionnelle comprenant réseaux sociaux, promotions croisées et incitations à partager vos vidéos entre abonnés.
Cohérence
La cohérence est primordiale pour réussir. Mais elle peut couvrir différents aspects de la production. La clé réside dans la cohérence de format, de programmation des contenus et d'éléments récurrents pour lier les contenus. Le contenu Hub peut être créée avec différents niveaux de réalisation et de qualité, plus ou moins élevés.
- Cohérence de programmation :
Déterminez un jour précis pour télécharger la vidéo sur votre chaîne.
- Cohérence de format :
Créez une série avec des vidéos qui peuvent se répéter, encore et encore.
- Cohérence des éléments :
Répétez des éléments d'une vidéo de la même manière à chaque fois, comme les intros ou les fins.
Pourquoi autant de cohérence ?
- Pour pousser votre audience à revenir régulièrement vers ce qu'elle aime et ce qu'elle connaît.
- Pour renforcer la loyauté de vos fans.
- Pour les mettre à l'aise.
- Pour aider votre audience à développer un sentiment d'attente.
Best practices pour favoriser la cohérence
- Développez des idées qui peuvent être exprimées via de multiples vidéos.
- Créez un format structuré qui vous évitera d'avoir à réinventer chaque vidéo.
- Assurez-vous que vos vidéos expriment un point de vue clair qui reflète précisément votre message.
- Souvenez-vous : la cohérence nécessite une approche pérenne en matière de coûts, de moyens de production et de ressources créatives.
Continuité
Utiliser un format cohérent pour vos vidéos vous permettra de fidéliser l'audience, mais cela ne sera possible que si vous réussissez à maintenir ce format dans le temps. Considérez tous les éléments de la production, du lieu de tournage et des acteurs dans le budget global, et assurez-vous de pouvoir les maintenir à long terme. Voici quelques astuces pour assurer la continuité :
- Planifiez soigneusement votre concept créatif. Sa longévité est-elle assurée ?
- Mettez en place des formats récurrents et une programmation prévisible ; planifiez vos vidéos et l'activité de votre chaîne sur une base quotidienne, hebdomadaire ou pour toute une saison.
- Assurez-vous de disposer des ressources internes ou externes pour maintenir votre vision créative dans le temps.
À retenir
- Faites preuve de cohérence dans le choix du format, de la programmation des contenus et des éléments de production afin de donner à votre Hub un look and feel cohésif.
- Assurer la continuité des contenus vidéo dans le temps demande des ressources. Avant de vous lancer dans le travail de création, assurez-vous de savoir exactement ce que vous voulez et d'y avoir accès.
- Cultivez un sentiment d'attente chez vos utilisateurs pour les inciter à revenir et à en demander davantage.
Programmation d'un contenu Help
Le contenu Help fait référence aux vidéos en « diffusion permanente » sur votre chaîne. Ce type de contenu est parfaitement adapté aux guides pratiques et tutos, ce qui ne signifie pas pour autant que vous devez sans cesse fournir des conseils pratiques. L'objectif est de créer des vidéos qui répondent aux besoins des utilisateurs.
Pour vous lancer :
- Utilisez Google Trends ou YouTube Trends pour comprendre ce que vos utilisateurs recherchent lorsqu'ils viennent sur YouTube. Identifiez les requêtes les plus fréquentes.
- Créez une vidéo Help qui apporte clairement et simplement une réponse à une requête formulée par les utilisateurs à maintes reprises.
- Expliquez pourquoi votre chaîne est celle qui peut apporter la réponse, mais réduisez votre argumentaire au minimum.
- Imaginez un contenu durable. Les tutos et vidéos de démonstration seront recherchés pendant longtemps.
Accessibilité
YouTube est le second moteur de recherche le plus utilisé au monde, après Google. Chaque jour, des millions de visiteurs recherchent toutes sortes de vidéos sur des sujets extrêmement variés. S'ils ne recherchent pas spécifiquement votre vidéo, et n'en connaissent probablement pas l'existence, vous pouvez faire en sorte que votre contenu émerge de la masse d'informations disponibles sur YouTube et qu'ils puissent y accéder.
En quoi un contenu est-il accessible ?
- Les vidéos sur des thèmes fortement recherchés apparaîtront dans les résultats de recherches. Utilisez Google Trends pour découvrir quels types de vidéos les internautes regardent.
- Certains termes de recherche restent populaires pendant plusieurs années. Les vidéos qui apportent des réponses à ces requêtes auront une durée de vie plus longue sur YouTube.
Best practices
- Créez des vidéos qui couvrent des événements tendance. Votre contenu apparaîtra lors des pics de trafic soudains autour de ce sujet.
- Optimisez pleinement vos métadonnées, notamment les titres, tags (ou balises) et descriptions. Pour plus de détails, reportez-vous à la section Optimisation dynamique.
À retenir
- Créez des vidéos Help tendances et durables pour générer du trafic et multiplier les vues sur une longue période.
- Améliorez l'exposition de vos vidéos avec des titres, tags et descriptions pleinement optimisés pour qu'elles apparaissent rapidement dans les résultats de recherches sur YouTube.
