Le paysage média a changé, ce n'est un secret pour personne. Ne serait-ce qu'au cours de l'année écoulée, nous avons connu la croissance du nombre de vidéos courtes et une explosion des solutions optimisées par l'IA. Quant aux internautes, ils sont exposés à une plus grande variété de contenus qu’ils consomment différemment, rendant ainsi obsolètes les campagnes génériques.
Les lauréat·es du dernier prix YouTube Works aux Etats-Unis sont sortis des sentiers battus en prenant en compte les besoins individuels des internautes. Que ce soit en s'inspirant des tendances YouTube ou en développant des créations personnalisées sur tous les formats, ces annonceurs ont su créer des campagnes YouTube aux résultats probants. Voici quatre leçons tirées de leurs expériences.
Créer des annonces impossibles à ignorer avec des accroches
MassMutual, compagnie d'assurance-vie, souhaitait aborder un sujet délicat : l'argent. Elle a constaté que les conversations autour de cette thématique sont à la fois importantes et difficiles à aborder. Il fallait donc trouver un moyen créatif d'attirer l'attention pour inciter le public à s'intéresser au sujet. Pour y parvenir, la marque a créé une campagne légère mettant en scène plusieurs familles parlant de leur avenir financier au cours d'événements inattendus. Résultat : une expérience intime et personnelle était conçue.
Pour éviter que ses annonces ne soient ignorées, MassMutual a utilisé les six premières secondes pour présenter plusieurs variantes de l’accroche suivante : "Le sujet qui va suivre va vous mettre très mal à l'aise et pourrait vous inciter à passer cette vidéo". Ce petit détail astucieux a fait comprendre aux internautes que la marque s'adressait directement à eux, retenant ainsi leur attention.
Cette approche a été un franc succès. Un test comparatif (avec et sans accroche) a démontré que le taux de lecture complet (100 % de la vidéo visionnée) était supérieur de 14 %. Les créations comportant cette séquence supplémentaire de six secondes spécialement conçue pour YouTube présentaient également un coût par vue (CPV) deux fois plus rentable.
Liv Lewis, vice-présidente exécutive d'EGAMI Group, a félicité MassMutual pour son authenticité. "La diversité est représentée avec brio grâce à ce casting d'une grande justesse."
Adopter les tendances YouTube sur tous les formats
La marque de blenders BlendJet avait besoin d'une campagne capable de toucher une nouvelle clientèle tout en faisant de ses client·es actuels de fervents défenseurs de la marque. Pour créer des contenus attrayants et engager ces deux audiences, BlendJet a su s'inspirer des grandes tendances YouTube. La marque a notamment eu recours à des typologies de vidéo très populaires sur YouTube, tels que les trompe-l'œil (en surprenant les internautes avec un gâteau en forme de blender), mais aussi à des vidéos d'ASMR apaisantes de 10 heures mettant en scène ses produits.
Le retour sur dépenses publicitaires et le scaling ont permis à BlendJet d'augmenter les dépenses de 55 % et de voir ses revenus bondir de 66 %.
Afin de diversifier sa stratégie et de séduire la nouvelle génération d'utilisateurs et d'utilisatrices YouTube, BlendJet a également eu recours au format court, véritable tendance émergente en matière de vidéo. La marque a judicieusement su intégrer des créations horizontales et verticales à des contenus longs et courts afin de toucher un large public.
Le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) et le scaling ont permis à BlendJet d'augmenter les dépenses de 55 % et de voir son chiffre d’affaires bondir de 66 %.
Jonathan Daly, responsable de la stratégie de communication chez Droga5, explique que "cette création utilise naturellement le super pouvoir de YouTube en tant que plate-forme et réseau social pour s'adresser au plus grand nombre."
Laisser les audiences rentrer en profondeur dans un sujet avec des vidéos longues
L'entreprise Ebay Motors s'est donnée pour mission de booster la considération, et savait que YouTube était une source d'inspiration incontournable pour ses publics. Pour être au plus proche des tendances et des insights, la marque s'est associée au département Creative Works de Google. Elle en est venue à la conclusion que les internautes viennent sur YouTube pour se rapprocher des créateurs et créatrices afin d’en savoir plus sur leurs sujets favoris. Dans cette optique, l'entreprise a donné carte blanche aux créateurs et créatrices YouTube pour co-créer une superbe série en cinq parties opposant des voitures de série à des voitures modifiées (toutes les pièces étaient achetées sur eBay). La célèbre créatrice YouTube et pilote automobile Collete Davis animait chaque épisode d'une durée comprise entre huit et douze minutes. Pour chaque show, un·e invité·e spécial·e faisait le porte-parole d'une sous-culture et mettait à l'honneur une certaine catégorie de produits.
Pour maximiser les audiences, eBay a associé chaque nouvel épisode à une publicité YouTube payante, et les résultats ont été spectaculaires. Ebay a vu le nombre d'abonné·es à sa chaîne passer de 700 à plus de 37 000, soit sept fois plus que son objectif, tout en générant plus de 9 millions de vues sur l'ensemble des épisodes.
Denise Truelove, vice-présidente mondiale des marques chez Mars Petcare, ne tarit pas d'éloges sur l'équipe : "Voilà l'exemple parfait d'une marque devenue source de divertissement."
La marque de produits de beauté Dove s'est également appuyée sur la force des vidéos longues pour favoriser l'engagement. Au fil des ans, Dove s'est attaqué sans crainte au sujet de la beauté vraie pour aborder des questions d'actualité. Consciente de l'importance de la voix des parents dans la formation de l'estime de soi des enfants, la marque a créé des vidéos de près de quatre minutes dans le cadre de sa récente campagne "Dove Self-Esteem Project" (projet d'estime de soi). Ces vidéos utilisent la technologie de cartographie des visages pour mettre des conseils toxiques dans la bouche des mères, captivant ainsi les audiences.
Pour son lancement, Dove a utilisé des bannières Masthead YouTube et des annonces vidéo In-Feed accompagnées d'une vignette percutante pour inciter les internautes à cliquer et à regarder. Elle a également utilisé un séquençage d'annonces vidéo pour leur présenter un extrait de 15 secondes avant de leur proposer la version longue. Les résultats parlent d'eux-mêmes : 6,2 millions d'utilisatrices et d'utilisateurs et interrogés ont associé Dove à une marque qui sensibilise aux conseils toxiques auxquels les jeunes filles sont exposées.
Comme l'a déclaré Lex Beltrone, responsable de création chez FCB New York, "on ne pouvait trouver meilleure plate-forme que YouTube pour ce type de vidéos longues".
Faire en sorte que les audiences se reconnaissent grâce à des insights précis
Benjamin Moore, fabricant de peintures haut de gamme dont la marque est distribuée dans le monde entier, s'est trouvé confronté à un défi. Lorsque les entreprises ont rouvert leurs portes après le confinement et que les gens se sont remis à sortir, rénover leur habitat n'était plus une priorité.
Compte tenu des vents contraires de l'économie, il était plus important que jamais pour l'entreprise de soutenir ses détaillants locaux. Pour y parvenir, la marque a adopté une approche innovante. Elle a mis en scène les régions de plus de 1 000 revendeurs locaux au sein de créations vidéos. Ces dernières associaient les couleurs typiques de chaque région à la peinture correspondante. Grâce à la précision du ciblage géographique, Benjamin Moore a pu développer deux approches en fonction de la réalité des revendeurs. Si le magasin était situé dans une zone densément peuplée, les créations étaient affichées dans un rayon restreint à proximité du point de vente. A l’inverse, si la zone de chalandise était peu peuplée, le rayon était élargi pour attirer un périmètre plus large.
Une stratégie haute en couleur qui a porté ses fruits. Benjamin Moore a obtenu un taux moyen de lecture complète de ses vidéos de 55 % dans toutes les régions, dépassant son objectif de 45 %, ainsi qu'un nombre impressionnant de 30,4 millions de vues, soit 215 % de plus que prévu. À travers cette campagne envoûtante, la marque a parfaitement démontré que YouTube pouvait aider à trouver l'équilibre entre précision locale, couverture étendue et connexion authentique avec les internautes.
La plate-forme d'automatisation de services marketing Mailchimp a adopté une stratégie de personnalisation en fonction de l’étape à laquelle se situent les décisionnaires de PME sur le parcours client.
Cherchant à augmenter les intentions d'achat, elle a conçu une campagne originale, avec des éléments visuels tels que des tapis qui dansent, afin d'illustrer avec humour le sentiment de confusion qu'éprouvent régulièrement les personnes en charge du marketing. Consciente que ces décisionnaires n’ont pas tous et toutes le même niveau de connaissance de ses solutions, Mailchimp a segmenté ses actions au plus proche de la personnalisation.
Pour accroître sa notoriété, l'entreprise a eu recours à des annonces bumper et des annonces InStream désactivables. Elle a aussi exploité les audiences grâce au ciblage par audience affinitaire pour étendre la couverture de la marque.
Pour travailler la considération et la conversion, elle s'est concentrée sur l'augmentation du volume de clics engagés et a utilisé des campagnes vidéo pour l'action et des segments d'audience personnalisés.
Enfin, elle a touché les personnes les plus engagées grâce à une incitation à l'action pour les encourager à s'inscrire. Mailchimp a aussi su s'adapter aux nouveaux codes de la vidéo en ligne en capitalisant sur la popularité des vidéos courtes et en mettant à jour ses créations verticales.
Cette approche personnalisée a porté ses fruits, avec une augmentation de 4,2 % de la notoriété et une diminution spectaculaire de 34 % du coût par inscription payante d'une année sur l'autre.
"Ces annonces ont permis non seulement de comprendre les difficultés rencontrées par les marketeurs, mais aussi de leur donner les outils et l'assurance nécessaires pour prendre des décisions marketing difficiles", se réjouit Margaret Johnson, directrice de création et partenaire de l'agence Goodby Silverstein & Partners.
Les lauréat·es du prix YouTube Works de cette année ont fait preuve de talent en répondant parfaitement aux besoins des client·es et en mettant en œuvre des stratégies novatrices au service d'intérêts divers et variés. En utilisant toutes les fonctionnalités de YouTube, les marques ont fait de cette plate-forme un espace dynamique où elles peuvent mettre en valeur leur créativité, raconter leur histoire et se connecter de manière authentique avec leur audience.
