YouTube a transformé la façon dont les utilisateurs visionnent les vidéos. D'une consultation passive du contenu, nous sommes passés à une interaction active avec ce dernier et avec les créateurs qui le produisent. Ce changement a un impact majeur sur le divertissement, le branding et le comportement. Pour trouver la voie du succès sur YouTube, les particuliers comme les marques peuvent s'inspirer de quelques conseils dispensés par les YouTubeurs stars.
Susciter l’intérêt de l’audience
"Le partage de mes expériences personnelles peut être très utile aux gens. Même si cela ne touche qu'une seule personne, cela en vaut la peine. Mais en réalité, ce sont plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d'individus qui se sentent concernés", explique Thomas Ridgewell. Connu sous le pseudo de TomSka sur YouTube, sa chaîne compte plus de 3,5 millions d'abonnés, et il prône comme beaucoup d’autres YouTubeurs stars l'authenticité. Sur YouTube, l'honnêteté et la fiabilité établissent les bases de la confiance, de l'intérêt et l'interaction, et de la fidélisation de l'audience.
La pertinence du contenu fait partie des autres conditions pour attirer et intéresser les utilisateurs. Les sujets en vogue, ou des événements réguliers comme la Coupe du Monde ou la saison des festivals d'été, peuvent susciter l'inspiration et une réelle adhésion de la part de l'audience.
Le contenu YouTube n'a pas besoin d'être soigné à l'extrême pour être attrayant, car ce sont l'authenticité et la pertinence qui figurent en première position sur la liste des priorités. L'instantanéité, la rapidité et une touche de contenu généré par l'utilisateur constituent des éléments permettant d'attirer l'audience. Même pour une marque ! "Lorsque nous devons aller vite et créer des contenus pertinents sur le moment, il peut arriver que tout ne soit pas impeccable", fait remarquer Geoff Seeley, Global Communications Planning Director chez Unilever.
Élargir son audience
La possibilité de réagir en fonction des besoins, des souhaits et des avis des utilisateurs constitue l'un des aspects véritablement révolutionnaires de YouTube. Pour attirer des abonnés, la première étape consiste à écouter ce que dit l'audience. Afin d'améliorer le futur contenu, le créateur a accès à une multitude de données lui permettant d'identifier les utilisateurs qui visionnent ses vidéos et de déterminer à partir de quel endroit ils quittent sa chaîne. L’obtention de renseignements ne s'arrête pas à l'analyse des statistiques, les utilisateurs expriment leurs opinions via les commentaires laissés sur la plate-forme, mais aussi dans d'autres médias sociaux. "Tout ce que dit le public a un impact direct sur notre action. C'est différent d'une émission télévisée, qui implique de légers ajustements d'une saison à l'autre, dans le sens où nous tenons compte en permanence des commentaires de notre audience", explique Sammy Albon, de la chaîne NikiNSammy, dont le nombre d'abonnés a atteint 140 000 et ne cesse d'augmenter.
Les YouTubeurs stars, comme Sammy et son jumeau Niki, ne se contentent pas d'attendre que les utilisateurs interagissent avec eux : ils leur demandent de le faire. Cette démarche est tout aussi importante pour les marques. Faire la promotion d’un hashtag, demander des commentaires vidéo aux utilisateurs et les inciter à donner leur avis via les médias sociaux. Ces incitations à l'action peuvent stimuler les abonnements, les partages et la "pollinisation croisée" avec d'autres plates-formes. Afin de renforcer encore davantage l'intérêt et l'interaction, les créateurs peuvent orienter activement leur audience vers d'autres contenus. Par exemple, une vidéo peut inclure des annotations permettant aux utilisateurs d'accéder en un clic à un site Web ou à d'autres chaînes YouTube.
Régularité et fiabilité permettent d'accroître l'audience, en étanchant la soif de nouvelles vidéos des utilisateurs. Cela permet également d'améliorer les classements dans les résultats de recherche, l'algorithme privilégiant les mises en ligne fréquentes et régulières. De nombreux YouTubeurs établissent un calendrier des futures mises en ligne de leurs vidéos, et publient systématiquement leur contenu le ou les mêmes jours de la semaine. Leurs fans savent ainsi exactement quand accéder à leur chaîne afin de visionner la nouvelle vidéo
Faire partie d'une communauté
Pour créer un sentiment de communauté, il faut commencer par bien connaître son audience. Il peut s'agir d'une démarche virtuelle, consistant à étudier consciencieusement les données d'analyse. Il existe aussi de plus en plus souvent des événements en direct, permettant de réels échanges.
Pour optimiser son action, il est possible de faire la promotion d'autres YouTubeurs. "Il s'agit d'une immense communauté : nous faisons tous des vidéos, ensemble ou séparément, mais nous nous soutenons tous", affirme Zoella, qui compte plus de huit millions d'abonnés. "C'est sympa, car nous partageons tous la même chose. Contrairement à des studios de cinéma concurrents, deux YouTubeurs peuvent très bien travailler ensemble parce qu'ils en ressentent l'envie", confirme Thomas Ridgewell, alias TomSka.
La collaboration ne doit pas se limiter aux particuliers, elle constitue également une excellente opportunité pour les marques. "Nous travaillons avec un panel varié de YouTubeurs talentueux. Ils ont tous leur propre façon de créer et de présenter leurs vidéos", affirme Geoff Seeley, d'Unilever. "Tant qu'ils comprennent en quoi consiste notre marque, ils sont libres de la présenter comme ils le souhaitent", ajoute-t-il. Compte tenu du succès de la chaîne "All Things Hair" d'Unilever, qui a enregistré plus de 15 millions de vues, c’est une recette gagnante.
