Sortir un contenu pilote sur YouTube en seulement 4 semaines. Il fallait oser. Ils l’ont fait. Sofinco, Parions Sport et Gémo reviennent sur l’expérience YouTube Lab, accompagnés de leurs agences de création & média et guidés par des YouTubers. L’efficacité : un objectif, une réalité.
Le YouTube Lab, c’est quoi ?
1 brief, 2 semaines de brainstorming, 24 heures de shooting, 2 jours de montage et une semaine de médiatisation sur YouTube. « Le YouTube Lab est une expérience qui permet, en un laps de temps très court, de réunir un annonceur, son agence de création et des YouTubers en guise de Spin Doctors », explique Vanessa Vankemmel Sebban, Directrice du pôle dédié aux Agences de Création, Google France.
Un timing ultra-court pour faciliter les échanges, mais aussi favoriser l’audace créative et la souplesse d’exécution. « Le YouTube Lab nous permet de travailler tous ensemble d’une manière différente », souligne Mathieu Laugier, directeur associé, BETC. « C’est le genre de projets qui rapproche et resserre les liens. »
Pour cette nouvelle édition du YouTube Lab, 3 crews se prêtent à l’exercice :
. Gémo (Groupe Éram) x Fred&Farid x Havas x Le Meufisme
. Sofinco (Groupe Crédit Agricole) x BETC Shopper x Havas x Le Tatou (Les Questions Cons)
. Parions Sport (FDJ) x BETC x Havas x Gonzague
Ouverture et lâcher prise sont les principes fondateurs du YouTube Lab. « Il faut être ouvert, malléable et un peu souple dans la manière dont on réalise les choses », précise Aurélie Contreras, chef de groupe BETC.
Des contenus made for YouTube : oui, mais pourquoi ?
« YouTube est une plateforme avec ses codes propres, ses formats très longs et ses pastilles très courtes en guise de snack mobile », rappelle Vanessa Vankemmel Sebban. Créer un contenu made for YouTube, c’est augmenter ses chances de toucher et d’engager son audience.
C’est ainsi que la campagne Sofinco s’ouvre sur une « Question à 2 balles », à savoir « Combien ça coûte 1000 balles ? ». Franc-parler et pragmatisme : « YouTube, c’est la nouvelle manière de communiquer avec la vidéo auprès de nos clients et de nos futurs clients », souligne Yann Lachesnais, responsable communication, marketing & stratégie média & digital, Crédit Agricole Consumer Finance. « On va sur ces nouveaux codes et on lâche les chevaux pour voir ce que ça donne. »
Efficacité, mais encore ?
Après une semaine de diffusion, les participants au YouTube Lab relèvent les compteurs et analysent l’efficacité des copies grâce au Brand Lift Survey, à savoir l’impact sur le souvenir publicitaire et la préférence de marque.
Pour la 4ème édition, l’efficacité s’exprime au travers de 3 critères :
#1. Visibilité
1,5 milliard d’internautes regardent des vidéos sur YouTube dans le monde chaque mois. Un milliard d’heures de vidéos sont regardées chaque jour. D’où « la puissance de visibilité » de YouTube, note Yann Lachesnais.
En une semaine, la campagne Sofinco enregistre plus d’un million de vues et un taux de vue à 30 secondes de 27%. « [Par rapport à la publicité traditionnelle], on a une autoroute un peu plus large pour faire passer un message spécifique en priorité au plus grand nombre », commente Annick Teboul, directrice de création, BETC.
#2. Créativité
Dès les premières secondes, la campagne Gémo intrigue et crée un lien émotionnel avec les consommateurs. Le ton est décalé. Le storytelling est travaillé. L’étalonnage vidéo est esthétiquement réussi. Preuve que le timing restreint n’est pas un frein à la créativité.
#3. Love index
D’un côté, Bixente Lizarazu, ancien footballeur au CV sportif long comme le bras. De l’autre, Kemar, YouTuber plus à l’aise face cam que sur un terrain. « On a fabriqué un système de défi entre une grande star de sport et un YouTuber », souligne Mathieu Laugier. Et ça marche ! La chaîne créée pour l’occasion engrange « près de 15 000 abonnés en l’espace de 10 jours » et plus de 7000 likes.
Et de conclure : « Aujourd’hui, les marques ont compris qu’il fallait communiquer autrement sur le digital. Le YouTube Lab nous aide à apprendre les codes YouTube et à sortir les annonceurs d’un cadre sur lequel ils ont l’habitude de travailler. »
Avec 2,3 millions de vues au total, 2 minutes et 46 secondes de temps de visionnage moyen et 44,2% de souvenir publicitaire, les campagnes Gémo, Sofinco et Parions Sport prouvent le bien-fondé du YouTube Lab en complément d’une stratégie de communication globale. À qui le tour ?
