Investir aujourd’hui pour économiser demain, c’est smart. Adapter ses prises de parole aux médias, c’est smart. Mixer les formats sur YouTube pour engager et générer des leads, c’est smart. Si smart que Sofinco enregistre 7 millions de vues et 30% de dossiers en plus en un mois. Retour d’expérience à la croisée du branding et de la performance avec Vanessa Hudbert, Responsable Marques, Médias et Contenus chez Sofinco, et Laurence Antier, Responsable Prospection, Animation et Communication Clients chez Sofinco.
Smart Money, Smart Life (et Smart Digital)
Envie de donner un coup de jeune à votre maison ? Prêts à vous envoler à l’autre bout du monde ? Soucieux de pouvoir financer les études de vos enfants ? Les Français ont des projets plein la tête, et Sofinco fait du crédit la smart money dont ils ont besoin pour les réaliser.
Smart Money, Smart Life. Avec cette nouvelle signature de marque, Sofinco dépoussière la communication autour du crédit à la consommation et s’engage à apporter plus d’agilité et d’efficacité à ses clients pour qu’ils saisissent les opportunités au moment où elles se présentent. « Plutôt que d’être dans une logique de justification de l’utilisation du crédit, on a pris le parti d’avoir une vision assumée et de repositionner le crédit comme le smart companion des projets des Français », explique Vanessa Hudbert.
Pour accompagner son repositionnement, Sofinco crée fin septembre 2017 une plateforme de marque, revoit sa charte graphique et repense sa communication publicitaire. « Pour travailler le branding, on a diversifié les contenus et on les a axés davantage projets qu’argent. Parce que l’argent, traité indépendamment, a peu d’intérêt et apporte peu d’émotions. » Un premier film publicitaire, imaginé par son agence BETC Shopper, donne le ton : pop et dynamique, entre illustrations et réalisme.
En juin 2018, Sofinco cherche un moyen astucieux de compléter une stratégie grands médias. Véritable atout visibilité, YouTube « permet d’être présents à des moments où l’on n’est pas en TV et de créer une présence à l’esprit », souligne Laurence Antier.
Jusqu’alors, Sofinco utilisait principalement YouTube comme levier branding, mais, poursuit Vanessa Hudbert, « nous avons eu envie d’accélérer sur la brandformance pour que le branding nous aide à faire de la performance. »
L’orchestration de la campagne a été réfléchie autour de 3 objectifs : « identifier des gens qui étaient plutôt intéressés par un projet et leur adresser des Bumper Ads très orientés projets puis susciter de l’engagement avec des formats TrueView et générer de la performance et du trafic avec le format TrueView for Action. »
Ces 3 formats constituent alors un maillage solide qui assure au spécialiste du crédit à la consommation visibilité, couverture et performance. Et parce que « la personnalisation de la prise de parole est clé », Sofinco corrèle les ciblages aux différents moments de vie pour identifier des personnes en affinité avec les thèmes du voyage, des études, des travaux et de l’automobile, ainsi que des intentionnistes à l’achat. « Dans l’accompagnement des projets du quotidien, on a tout intérêt à venir parler à l’internaute au moment où il est dans le coeur de la préoccupation du projet. » C’est ainsi que des cibles larges et haut de funnel (démographie et affinité) sont utilisées pour les formats TrueView et Bumper Ads et des cibles bas de funnel (In-market* et Custom Intent**) pour le format TrueView for Action.
La brandformance, ou la mesure d’impact à 360°
Un mix de formats courts et longs sur YouTube : la clé de succès de la brandformance ? Réponse de Sofinco, chiffres à l’appui.
Au départ, il y a l’objectif de visibilité. Atteint avec 7 millions de vues sur la campagne YouTube et 95% de taux de viewability (vs. 60% sur l’ensemble du marché). Vient ensuite l’objectif de couverture. Également atteint avec 3,5 millions d’utilisateurs uniques touchés à une fréquence de 2,7 pour le TrueView et les Bumper Ads et 2,2 millions d’utilisateurs uniques touchés à une fréquence de 1,7 pour le TrueView for Action.
En parallèle, Sofinco lance un Brand Lift Survey pour évaluer l’impact de la campagne sur les items de marque. Outre la hausse de 30,5% de l’intention d’achat (vs. une moyenne marché de 5,7%), l’étude montre que les exposés à la campagne Bumper Ads recherchent 2,2 fois plus autour de la marque que les non-exposés et que les exposés à la campagne TrueView recherchent 1,5 fois plus autour de la marque que les non-exposés. D’où l’intérêt de la couverture par répétition pour améliorer l’intention d’achat.
Cette campagne YouTube s’inscrit dans une appropriation plus large de la plateforme et de ses codes, avec des prises de parole innovantes et diversifiées. En 2017, Sofinco participe à l’expérience YouTube Lab aux côtés de ses agences BETC, Havas et du collectif Le Tatou (Les Questions Cons). « Un tournant », pour Laurence Antier. « Cette expérience nous a convaincus de l’importance d’adapter le contenu aux médias, mais aussi que la simple rediffusion des spots TV tels quels ne suffisaient pas. » En 2018, Sofinco va au bout de l'idée avec une diversité de contenus et le développement de partenariats d'influence tels que l'opération Smart Travel avec l'influenceur Guillaume Ruchon.
