Pendant des décennies, les téléspectateurs ont allumé la télévision tant pour se divertir que s'immerger dans d'autres univers ou se tenir au courant de l'actualité. Aujourd'hui, le nombre de vidéos en ligne a explosé, et les utilisateurs peuvent regarder des contenus très divers, où et quand ils le souhaitent. D'où cette question : comment leurs besoins ont-ils évolué ?
Pour y répondre, nous nous sommes intéressés à une nouvelle étude, menée en collaboration avec Omnicom Media Group1. Nous avons découvert que les consommateurs regardaient des contenus de courte durée générés par des utilisateurs pour répondre à des besoins et des états d'esprit qui n'étaient jusque-là pas associés aux vidéos : s'interroger, créer des liens et apprendre.
Voici comment ces besoins s'expriment sur YouTube, la plate-forme qui abrite la plus grande bibliothèque de contenus de courte durée générés par des utilisateurs.
S'interroger
Les téléspectateurs regardent la télévision pour s'évader, se plonger dans un autre univers et vivre brièvement par procuration à travers leurs personnages de fiction préférés. Mais sur YouTube, et en particulier avec les contenus de courte durée générés par des utilisateurs, nous constatons que les consommateurs optent activement pour des vidéos qui les aident à s'interroger plus profondément sur leur vie.
En effet, une personne sur deux déclare rechercher du contenu qui lui ouvre de nouvelles perspectives sur sa propre vie2. En d'autres termes, lorsqu'elle regarde des vidéos, elle est en quête d'un idéal.
La tendance My Quiet Time Routine ("Ma routine tranquillité") est l'une des manières dont ce comportement de recherche de vidéos se manifeste sur YouTube. Il s'agit d'un nouveau format généré par les utilisateurs qui est très apprécié dans la communauté chrétienne. Dans ces vidéos, une personne explique comment elle étudie la Bible. Les utilisateurs peuvent ainsi s'interroger sur leur vie tout en partageant des croyances et des expériences avec d'autres. L'année dernière, la durée de visionnage de vidéos liées à un moment de tranquillité a augmenté de 80 % par rapport à l'année précédente3.
Créer des liens
Bien qu'il soit tentant de considérer le temps passé devant un écran comme un moment d'isolement, nombreux sont ceux qui cherchent en réalité à entrer en contact avec d'autres grâce aux vidéos en ligne. En effet, 51 % des personnes interrogées déclarent ressentir le besoin de communiquer avec les autres et de mieux les comprendre par le biais du contenu vidéo. Ils rendent ainsi une activité en apparence passive extrêmement enrichissante sur le plan social4.
Le nombre de vidéos de type "Day in the Life" ("Un jour dans la vie de…") mises en ligne sur YouTube reflète ce besoin de créer des liens avec des membres d'une communauté partageant les mêmes opinions. Cette année, les créateurs de contenu ont mis en ligne plus de 50 000 vidéos dont le titre comportait les termes "Day in the Life"5. Dans ces vidéos, les intervenants (qu'il s'agisse d'étudiants ou de célébrités) montrent à quoi ressemble leur journée type. Qu'un utilisateur approfondisse un sujet qui lui tient à cœur ou cherche à mieux connaître les personnes qui partagent les mêmes intérêts, il peut découvrir ces univers grâce aux vidéos et se sentir proche des autres membres de sa communauté.
Apprendre
Les vidéos en ligne constituent une ressource centralisée grâce à laquelle les utilisateurs peuvent se plonger dans diverses passions. Cela explique pourquoi quatre personnes sur cinq indiquent que les vidéos numériques leur permettent d'apprendre de nouvelles choses6.
Cette soif de savoir s'est exprimée de façon originale à travers le projet PlantTube. Il s'agit d'une communauté grandissante de créateurs sur YouTube, dont les vidéos offrent des conseils pour l'entretien des plantes, présentent de nouvelles acquisitions et proposent des visites informatives pour les nombreux passionnés.
L'année dernière, le nombre de visionnages quotidiens de vidéos consacrées à des plantes d'intérieur a augmenté de plus de 60 % sur YouTube7, sous l'impulsion de créateurs de contenu comme Summer Rayne Oakes, particulièrement active dans cette communauté florissante d'horticulteurs amateurs.
Implications pour les responsables marketing
Que ce soit pour s'interroger, créer des liens ou apprendre, les consommateurs trouvent de nouveaux moyens de répondre à leurs besoins par le biais de contenus de courte durée générés par des utilisateurs. Pour les responsables marketing, le fait de créer du contenu qui réponde à ces besoins et à ces états d'esprit représente une formidable opportunité.
Il est également intéressant de réfléchir à l'objectif des utilisateurs lorsqu'ils regardent différents types de vidéos. Quels sont les éléments susceptibles de trouver un écho auprès d'une personne qui cherche à enrichir ses connaissances ou à se sentir davantage connectée au monde qui l'entoure ? Ce sont des pistes intéressantes à explorer. Elles peuvent aider à façonner les briefs marketing, les stratégies et les créations.
