Pour les marketeurs, il existe une véritable opportunité de générer plus efficacement des ventes offline : l’optimisation du mix média. Une étude révèle en effet qu'aux niveaux d'investissement actuels, le ROI publicitaire des campagnes YouTube est plus élevé que celui des campagnes TV.
Dans un paysage médiatique toujours plus fragmenté, l'un des principaux défis pour les marketeurs est de répartir au mieux les budgets entre les différents canaux, et à évaluer l'impact potentiel des médias digitaux sur le brand-building et les ventes à long terme. Les marketeurs comme les agences ont besoin de chiffres fiables qui démontrent l'efficacité des différents types de campagnes et les aident à faire les investissements publicitaires les plus rentables.
Des données récentes montrent l'impact de la vidéo online sur les ventes offline, prouvant ainsi qu'elle mérite une plus grande place au sein du mix média.
Une méta-analyse1 portant sur 56 études de cas menées dans huit pays révèle que les pubs YouTube génèrent un ROI publicitaire supérieur à celui des pubs TV dans près de 80% des cas. Effectuée en partenariat avec des instituts d’études de marché comme BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan et MarketShare, cette étude s'est attachée à analyser la relation entre l'exposition média et les ventes offline.
« MarketShare est ravi d'avoir participé à cette importante étude de données, qui s'intéresse à l'un des principaux enjeux marketing actuels », explique Lucien van der Hoeven, Directeur général EMEA chez MarketShare, une solution Neustar.
« Nous nous sommes aperçu qu'à l'ère du digital, la télévision conserve une forte influence. À l'inverse, les investissements dans la vidéo online restent faibles dans plusieurs catégories que nous avons analysées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Dans chaque cas, il était crucial d'analyser d'une part les performances indépendantes de chaque type de support, mais surtout de déterminer la combinaison optimale de canaux – celle qui aurait le plus fort impact. »
« Nous avons constaté que la vidéo online était particulièrement efficace à court comme à long terme par rapport aux autres médias online, et qu'elle augmentait systématiquement le ROI global du médium vidéo », ajoute Sally Dickerson, Directrice monde de BrandScience. « En poussant l'analyse encore plus loin pour mesurer l'impact de YouTube par rapport aux autres vidéos online, nous avons constaté que YouTube générait un ROI publicitaire supérieur pour les achats de produits online et offline. »
Quelques exemples spécifiques illustrent les principales conclusions de cette méta-analyse :
- Mars UK a mené pendant l’été 2015 une campagne Snickers. L’objectif : tester le mix TV et vidéo online pour évaluer l’efficacité du plan média sur les différents canaux et terminaux. Était-il optimisé de manière à maximiser les ventes en magasins ? Les résultats ont montré que, pour chaque livre sterling dépensée à l’attention des principaux consommateurs, le ROI de YouTube était plus de deux fois supérieur à celui de la TV2.
- Pour chaque euro investi, la campagne Danette menée sur YouTube par Danone a engendré un ROI deux à trois fois supérieur à celui de la campagne TV : les vidéos online sont à l'origine de 7% des ventes influencées par les médias. La marque a remarqué que YouTube avait influencé tout particulièrement les petits consommateurs de Danette, qui représentent 66% des ventes générées par ce levier3.
Ces quelques exemples parmi d'autres soulignent un même constat : les marketeurs n'investissent pas suffisamment sur YouTube lorsqu'ils préparent leur mix média, et les données historiques sur lesquelles ils s'appuient les empêchent de maximiser leurs ventes. « Ce test2 met en lumière le rôle déterminant de YouTube dans notre stratégie média globale. YouTube est très clairement un acteur clé de nos plans média en complément des pubs TV », explique Marc Zander, Directeur des Médias UK/Monde pour Mars Chocolate.
« Cette étude3 nous conforte vraiment dans notre approche globale de systématiser les communications vidéo en complément de nos communications TV », ajoute Marie Mathieu, Connection Planner chez Mediacom en charge de Danone.
Maximiser les ventes en optimisant le mix média
Dans le cadre de cette méta-étude1, des prévisions ont été générées pour 17 des campagnes analysées. L’objectif : démontrer dans quelle mesure le transfert d'une partie des investissements médias vers la vidéo online améliorerait l'efficacité du mix média. Dans plus de 80% des cas, « l'investissement YouTube recommandé » pour optimiser le mix média était deux fois plus élevé que celui des données historiques.
Afin de démontrer de quelle façon une telle stratégie peut être mise en pratique, la marque Clarins a mené à l’échelle nationale deux campagnes pour son parfum Angel – une campagne TV et un mix TV et YouTube.
Pour le mix TV et YouTube, 10% du budget GRP a été transféré du budget TV vers YouTube. Le résultat : Clarins a enregistré une hausse de 4,6% en termes de valeur de vente et de plus de 5% en termes de volume de ventes par rapport à la campagne TV seule4.
« Au cours des 5 dernières années, nous avons modélisé la vidéo online pour des clients», commente Paul Dyson, fondateur de Data2Decisions. « Chaque fois, le ROI était nettement supérieur avec la vidéo online par rapport à la TV. Rien d'étonnant de retrouver les mêmes résultats dans les études menées avec Google. Nous avons utilisé les techniques de modélisation classiques MMM et les avons complétées avec notre approche Ecosystem Modelling pour différencier YouTube des autres plateformes de vidéos online. Même constat qu'auparavant : un ROI supérieur avec YouTube grâce à une optimisation auprès d'une poignée de clients. Les investissements marketing devraient donc être 2 à 6 fois supérieurs. »
Les données : la clé du succès
Sur un marché en constante évolution, les planificateurs média et les marketeurs peuvent gagner un avantage concurrentiel considérable. Ils doivent pour cela avoir accès à des données pertinentes et être en mesure d'agir rapidement. Pour la première fois, Google fournit des données sur les dépenses publicitaires sur des produits comme les publicités display, les résultats de recherche et les formats publicitaires YouTube – des données à prendre en compte pour la modélisation des mix médias. À l'avenir, le défi consistera à exploiter au mieux ces informations lors de la planification média et à prendre rapidement des décisions selon les résultats obtenus.
Principaux points à retenir
- Les études montrent que YouTube génère un ROI publicitaire plus élevé que la TV aux niveaux d'investissement actuels.
- Investir davantage dans YouTube permet d'optimiser les mix médias.
- Google fournit désormais des données plus nombreuses et plus précises. En incorporant ces données aux outils de modélisation de leurs mix médias, les annonceurs mesureront encore mieux l’impact potentiel d'un budget YouTube revu à la hausse.
