L'équipe Unskippable Labs de Google a récemment examiné 1 500 annonces diffusées sur YouTube en mars et en avril afin de comprendre l'influence du coronavirus sur la réaction des consommateurs. Ben Jones, Global Creative Director de l'équipe, nous fait part de ses principales observations.
L’importance et le caractère incertain de la crise que nous venons de traverser ont amené la plupart des annonceurs à se demander quel message faire passer et comment le formuler.
Pour les aider à répondre à cette question, nous avons examiné 1 500 des meilleures et des pires annonces vidéo diffusées sur YouTube en mars et en avril. Nous avons évalué leurs performances à l'aide de quatre statistiques fournies par l'outil Brand Lift : le souvenir publicitaire, la décision d'achat, la préférence et l'intention d'achat. Nous avons ensuite comparé leurs performances aux annonces YouTube les plus et les moins efficaces en mars et avril 2019, à l'aide des mêmes statistiques.
Les annonces vidéo les plus performantes depuis le début de la pandémie montrent des tendances extrêmement locales (qui varient selon les pays et les régions) et fluctuantes à court terme. Ce qui fonctionne à un moment T dans une zone géographique donnée peut sembler hors de propos la semaine suivante dans une autre région. En prenant du recul et en comparant les performances d'une année sur l'autre, nous avons pu formuler quelques observations intéressantes. Elles peuvent être utiles aux responsables marketing et aux équipes qui s'efforcent de s'adapter à cette période de turbulence.
De bonnes performances pour les annonces ne mentionnant pas le coronavirus
Même si les annonces vidéo faisant explicitement ou implicitement référence à la pandémie ont été plus nombreuses en avril, la grande majorité des annonces diffusées n’étaient pas liées à la crise. Plus de 80 %1 des annonces examinées ne présentaient aucun changement en termes de ton employé, d'expression ou de message. Elles ne mentionnaient pas le coronavirus, et continuaient à présenter les produits via des comportements et des expériences d'avant-pandémie (par exemple, des groupes de gens réunis dans des lieux publics, se touchant les uns les autres, etc.).
Les annonces publicitaires "business as usual" n'ont montré aucun recul des performances en termes de statistiques liées à la marque.
Plus important encore, ces annonces vidéo "business as usual" n'ont pas montré de recul des performances sur les items de marque : elles continuent à booster le souvenir publicitaire, la décision d'achat, la préférence et l'intention d'achat. Par conséquent, les principes de base du storytelling ont continué de s'appliquer, et les vidéos et campagnes existantes se sont révélées efficaces.
Les annonces vidéo liées au coronavirus ont principalement boosté le souvenir publicitaire
Si l'on ne tient compte que du souvenir publicitaire, 35 % des annonces vidéo les plus performantes sur YouTube en avril étaient liées au coronavirus, contre seulement 5 % en mars. Au cours de ces deux mois, ces annonces ont tour à tour adopté un ton grave et empathique (souvent axé sur la solidarité) ou pratique et optimiste (en particulier celles vantant les mérites de nouveaux services ou solutions pour faire face à la situation).
D'après nos observations, une annonce qui évoque la crise permet de booster le souvenir publicitaire, mais elle n'a pas d'impact majeur sur la décision d'achat, sur la préférence ni sur l'intention d'achat. De nombreuses annonces ont trop montré la crise elle-même, ce qui n'a parfois pas permis de créer un lien fort avec la marque.
Plusieurs options de production viables peuvent être utilisées
La plupart des annonces vidéo diffusées en mars et en avril avaient été produites avant la pandémie et correspondaient à une qualité de production standard. Toutefois, lorsque le coronavirus a commencé à limiter les possibilités en termes de production vidéo, les annonceurs se sont tournés vers davantage de contenus générés par l'utilisateur (UGC), des vidéos tournées manuellement à partir de smartphones, et des retouches de la voix off et du graphisme.
Les marques qui peinaient à déterminer la marche à suivre n'ont pas forcément eu besoin de créer un élément vidéo de A à Z ni de se réorienter pour raconter une histoire axée sur la crise. En apportant de simples retouches à une annonce existante, elles ont pu tenir compte du contexte tout en restant fidèles à leurs valeurs. Il est même possible de repositionner un message de façon très pertinente en apportant quelques modifications à la musique, à la voix off et au graphisme.
Voici un modèle simple qui vous permettra de réfléchir dès maintenant à vos options et partenaires de production :
Options et partenaires de production
Cette crise peut révéler le meilleur de nombreuses marques
La situation actuelle est totalement inédite, tant au niveau du secteur que de notre communauté mondiale. Elle est pleine d'incertitudes et d'immenses défis à relever, mais elle peut aussi révéler votre marque sous son meilleur jour. Misez sur votre agence créative pour identifier les thèmes étroitement liés à votre capital marque, et leur donner vie par le biais d'actions et d'une expression (visuels, texte, musique), comme dans cette superbe vidéo de Budweiser ou dans ce spot amusant de Burger King.
C'est peut-être le moment d'investir dans le brand building. Vous pouvez en profiter pour tester des formats d'annonces, une approche et différents éléments de l'entonnoir de conversion marketing dans lequel votre marque évolue. Avez-vous la possibilité de partager la promesse d'un service que vous proposez tout en racontant son histoire ? Pouvez-vous ajouter au brand building un message plus stratégique, axé sur le produit, afin de générer des revenus à court terme ? Voici quelques questions et possibilités à explorer, dont vous pourrez tirer des enseignements.
Comme toujours, les principes de base restent en vigueur
Jusqu'à présent, les annonceurs ont été plus entreprenants pour ajuster leur stratégie commerciale que leur stratégie créative. La data observée concernant l'efficacité des annonces conforte ce choix. Alors que les sentiments des consommateurs et les circonstances évoluent rapidement, se concentrer sur les fondamentaux (offre de produits, accès, capital marque) sera plus efficace commercialement que de modifier en profondeur l'expression créative.
