En 2017, le trio de tête des agences de création, qui a fait la pluie et le beau temps sur YouTube, est : Marcel (Axe, Hepar) sur la première marche du podium, suivi de BETC (Bouygues Telecom, Parions Sport) et Publicis Conseil (Orange, Dacia). En y regardant de plus près, le palmarès mixe différents types de contenus, plaçant la marque au coeur de l’entertainment -- univers très cher aux YouTubespectateurs.
Mélange des genres
YouTube est le reflet de tous les contenus que les internautes consomment à coup de millions (ou de dizaines, de centaines de millions, voire plus...) d’heures par mois. Il y en a pour tous les goûts. Du côté des marques, c’est le mélange des genres avec des contenus dans la dialectique publicitaire, léchés et travaillés qui suscitent l’intérêt par la qualité de leurs histoires, et des contenus plus authentiques, caméra épaule (ou plutôt smartphone à la main) qui rassemblent aussi des millions de vues, avec des parts organiques conséquentes. Mention spéciale aux contenus qui prennent le meilleur des deux mondes comme ce reportage au coeur de la génance* de garçons face à des tampons par Isobar pour Nett.
Retour en grâce de la web-série et du format long
Que ce soit une série interactive pour Babybel par Darewin, une série avec un YouTuber qui joue le rôle d’un stagiaire Orange par Publicis Conseil ou une battle de talents pour Axe par Marcel, les cimetières de web-série digitales reprennent vie sur YouTube ! Ce sont des formats rois, qui correspondent aux usages de la plateforme. Ce format, avec une narration longue, couplé à une goutte de lâcher prise, semble être la recette du succès en 2017. YouTube et son audience gagnent en maturité et apprécient la qualité des courts métrages offerts cette année par les enseignes comme Intermarché (Romance), Monoprix (Rosapark) et U (TBWA). Le goût de l’entertainment est dans l’ADN de YouTube, c’est pourquoi ces « petits spectacles » de marques sont appréciés, ou que les licences comme Star Wars drainent des vues.
De la place pour le Made for YouTube crafté
Vous l’avez sûrement déjà entendu : YouTube est une plateforme avec ses codes propres, ses formats très longs et ses pastilles très courtes en guise de snack mobile. Si l’expertise des storytellers de marque s’en imprègne, alors c’est le carton assuré : une narration de qualité, un langage moins publicitaire, plus agile et généreux comme c’est le cas pour Axe (Marcel), Babybel (Darewin) et Carambar (Fred&Farid). Une nouvelle forme de craft made for millennials ?
