Et si la vidéo en ligne pouvait pallier l'absence de média TV ? Pour renforcer sa proximité avec les voyageurs d’affaires, Air France active un plan média 100% digital et teste les formats courts sur YouTube. Dans une interview vidéo, Catherine Masson, Directrice Média d’Air France, et Sami Ennaifer, Business Director chez KR Wavemaker, expliquent comment la compagnie bleu-blanc-rouge obtient 75% de reach sur sa cible de voyageurs d’affaires. À coûts maîtrisés.
Reach is in the air
Adagio du concerto pour piano n°23 de Mozart, chorégraphie d'Angelin Preljocaj et volutes des danseurs étoiles Virginie Caussin et Benjamin Milliepied : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ou l’allégorie du voyage.
Des années de vol plus tard, Air France embarque à son bord le duo électro Glass Candy pour sa nouvelle plateforme de marque France is in the air. Ode à la modernité, elle célèbre l’art de voyager à la française et met en apesanteur les composantes clés du patrimoine culturel de la France (e.g. gastronomie, mode, petits rats de l’Opéra).
Air France danse dans le ciel, mais garde les pieds sur terre. Depuis ce lancement en 2014, la compagnie fait évoluer son partenariat avec YouTube en fonction de ses besoins spécifiques. D’un travail sur des formats d’impact, elle transite vers des formats qui renforcent la préférence de marque. « Au départ, on travaillait la notoriété de la marque », indique Catherine Masson. « En 2018, on a souhaité aller plus loin et travailler la considération auprès de notre cible de voyageurs d’affaires. » Cible particulièrement difficile à conquérir, puisqu’elle ne représente que 4% de la population française, est mobile et a une consommation média très volatile.
Pour attirer l’attention de sa cible, il faut se rendre visible. Mais comment assurer une couverture maximale à coûts maîtrisés ? Comment communiquer efficacement sur les marchés américains et canadiens, et plus spécifiquement New York et Toronto, sans média TV ? « Pour répondre au mieux aux objectifs d’Air France et pallier l’absence du média TV, nous avons activé YouTube pour la finesse de sa data et la qualité de son reach », note Sami Ennaifer. « Le format le plus adapté était le TrueView for Reach. » Skippable après 5 secondes de visionnage, « il est user-centric » et maximise la couverture sur une cible précise à un CPM compétitif. Il vient en complément du format Bumper Ads non-skippable de 6 secondes, utilisé ici pour renforcer le souvenir publicitaire.
Pas de campagne sans mesure d’impact. Dans le cas présent, volume d’impressions, CPM et reach sont les KPIs de suivi. « L’idée était d’associer la puissance pour toucher notre cible et, en même temps, l’affinité », souligne Catherine Masson.
« On voit bien ici l’intérêt de communiquer de la façon la plus affine possible auprès de notre cible de voyageurs d’affaires », Catherine Masson, Directrice Média d’Air France.
De quoi donner des ailes
Précision de la data, optimisation du coût et qualité du reach : tout y est.
À l’issue de la campagne média, Air France avance un reach de 75% sur la cible de voyageurs d’affaires. Au Canada, la compagnie tricolore dépasse de 16% ses objectifs de reach et optimise de 11% le CPM. Aux États-Unis, le reach est 11% supérieur aux attentes et le CPM optimisé de 20%. Enfin, une étude d’impact (i.e. Brand Lift Survey) indique une hausse de 19% du souvenir publicitaire. Preuve de l’exposition réelle à la campagne publicitaire.
Couverture maximisée et coût minimisés : « On voit bien ici l’intérêt de communiquer de la façon la plus affine possible auprès de notre cible de voyageurs d’affaires », conclut Catherine Masson.
Paris-Toronto ou New York-Paris, avec ou sans TV, les campagnes Air France voyagent en business.
