À la question « si vous pouviez choisir un super-pouvoir, ce serait quoi ? », beaucoup de marques répondraient « engager sa communauté ». Car une communauté ne se crée pas, elle s’agrège et s’entretient. Dans un édito, Frédéric Cavazza, consultant digital, revient sur le tout premier Power Fridays 100% food avec les trublions du goût Michel et Augustin. Food ou pas, l’engagement passe par la communauté, la vidéo et la spontanéité.
La semaine dernière se tenait à Paris la première édition des Power Fridays, une série de rendez-vous mensuels consacrés à la transformation digitale chez les annonceurs. Cette première édition était l'occasion de recevoir Margaux, la Grande Chef du Contenu chez Michel & Augustin. Ce job title atypique donne le ton d'une stratégie de communication débridée au service d'une marque qui se positionne comme le trublion du goût. Ce témoignage très enrichissant était l'occasion de revenir sur la stratégie d'engagement communautaire de la marque, et surtout sur leur utilisation de la vidéo comme format de contenu. La vidéo est-elle l'arme ultime de construction communautaire ? Vous ne trouverez pas d'affirmation aussi tranchée dans cet article. En revanche, nous pouvons étudier séparément chacun de ces sujets pour mieux apprécier leur complémentarité.
Avant toute chose, il est important d'apporter une précision sémantique : on ne crée pas de communauté, tout comme on ne se crée pas une audience. Vous avez sans doute déjà entendu ou lu le terme « construction communautaire », un abus de langage, car il fait référence à quelque chose de stable : une construction. Or, les chiffres nous prouvent que les internautes sont très volatiles, leur attention a même régressé au niveau de celle d'un poisson rouge (le temps moyen accordé à un contenu en ligne est de 8 secondes). Dans ces conditions, il semble présomptueux de parler de construction. Nous lui préférerons donc le terme « agrégation » : une communauté en ligne est un agrégat de membres qui vont y adhérer de façon formelle (inscription) ou informelle.
Les communautés de pratiques ou les communautés de passionnés peuvent être considérées comme formelles, car elles sont signifiantes pour les membres : « je fais du deltaplane » ou « je suis fan de Lego ». Les communautés informelles sont en revanche, plus à considérer comme une audience récurrente : les internautes qui apprécient les contenus que vous publiez peuvent facilement prendre l'habitude de revenir, à condition qu'ils y trouvent satisfaction à chaque fois. Tant que vous êtes en mesure de nourrir la communauté, à avoir un engagement positif avec elle, celle-ci va grossir petit à petit grâce à un phénomène de bouches à oreilles. Il convient donc de s'armer de patience et de s'organiser pour optimiser les coûts de production, notamment en recrutant votre propre équipe (c'est d'ailleurs le choix de Michel et Augustin).
Comme évoquée plus haut, la durée d'attention des internautes diminue à mesure que la quantité de contenus augmente. Un paradoxe, car pour avoir plus de chance d'être vu, une annonceur va être tenté de créer plus de contenu, donc de participer à l'infobésité. Le seul moyen pour lutter contre ce cercle vicieux est de produire des contenus de qualité pour engager sa communauté, ce qui nous amène à parler de vidéo. La montée en puissance de plateformes sociales comme Instagram, Pinterest ou Snapchat nous prouve la puissance des contenus visuels : les photos et vidéos sont plus faciles à consulter que les articles, elles véhiculent également plus d'émotion, elles facilitent l'engagement, mais sont plus coûteuses à produire et ne peuvent être modifiées. De ces deux formats, la vidéo est très certainement le plus puissant, à condition d'y apporter un minimum de soin et surtout de raconter des histoires intéressantes. Si certaines vidéos réalisées par des amateurs peuvent générer des dizaines de millions de vues sur YouTube, la vidéo est un format exigeant qui nécessite du savoir-faire et de la constance. Contrairement à la télévision, un média qui fonctionne encore par grandes vagues publicitaires, le web est un territoire beaucoup moins contraignant pour les annonceurs qui peuvent s'y exprimer avec plus de liberté. Une marque peut choisir de mettre en scène ses produits (ex : Jeep), valoriser les utilisateurs de ses produits (ex : GoPro) ou montrer l'envers du décor comme Michel et Augustin qui partage avec ses abonnés les coulisses de son expansion aux États-Unis.
Il n'existe pas de recette miracle pour réussir à fédérer une large audience avec des vidéos et engager sa communauté, c'est le fruit d'un travail sérieux et régulier. En revanche, YouTube étant un média de proximité, on y apprécie particulièrement la franchise et la spontanéité. Ce sont ces deux caractéristiques qui ont permis à Michel et Augustin de trouver leur public et de pouvoir mobiliser les fans pour les soutenir dans leurs initiatives. L'enseignement que nous pouvons en retirer est le suivant : derrière chaque ordinateur, tablette ou smartphone se cache un être humain, quelqu'un que l'on peut divertir, surprendre, interpeller, instruire, émouvoir... bref, quelqu'un qui est en recherche d'émotions. Et c'est justement l'intérêt de la vidéo : pouvoir véhiculer de l'émotion et de la proximité de façon plus efficace que d'autres formats.
Si vous ne deviez retenir qu'une seule chose, ça serait celle-ci : YouTube n'est pas la télévision, faites preuve d'audace, de spontanéité, de persévérance et la communauté vous récompensera par sa fidélité.
