Vous êtes-vous déjà demandé comment réparer un radiateur, comment repeindre votre chambre ou comment un produit fonctionne avant de l'acheter ? Peut-être êtes-vous allé sur YouTube, comme beaucoup d'autres personnes. Selon une étude britannique, il y a plus de vidéos sur YouTube, qui répondent au besoin d'apprendre quelque chose de nouveau, qu’à la TV ou parmi les vidéos à la demande. Bien évidemment, qui dit meilleure attention dit aussi meilleure intention : 83% des personnes interrogées estiment que leur attention est totale, ou quasi-totale, sur YouTube1.
Historiquement, la publicité vidéo ne permettait pas vraiment aux utilisateurs de passer à l’action (en quelque sorte, ils ne pouvaient que la regarder). Beaucoup de marques se tournaient alors vers le Search pour réengager leurs clients. Aujourd'hui, certaines marques internationales ont trouvé le moyen de susciter l'émotion chez les consommateurs et d'obtenir des actions réelles et mesurables grâce à la vidéo.
De plus en plus d'annonceurs spécialisés dans les campagnes Direct Response font appel à la vidéo. Sur YouTube, les conversions ont fait un bond de 100%2. Cette tendance s'explique par le développement de formats tels que TrueView for Action, qui permet aux utilisateurs d'agir directement à partir des vidéos.
Comment transformer l'attention en action ?
Dépasser le ciblage démographique pour parler aux intentionnistes
Les annonceurs dépassent de plus en plus le ciblage démographique pour parler à leur coeur de cible. Les marques ont désormais recours aux outils et à la data Google pour atteindre sur YouTube les utilisateurs, qui ont fait une recherche pertinente au cours des 7 derniers jours. Avec 95% de visibilité (contre 70% en moyenne sur le marché) et 95% d’audibilité sur YouTube3, les opportunités d’inspirer l'action parmi les intentionnistes sont immenses.
Lors du lancement de la nouvelle Yaris hybride, Toyota Italie est parvenu à réengager les utilisateurs qui avaient recherché une Yaris sur Google au cours des 7 jours précédents et ce, grâce à la solution Custom Intent. Le constructeur automobile a ainsi généré près de 6 000 visites en magasin en un mois, résultat plus de 2 fois supérieur à celui de toutes les autres campagnes TrueView InStream réalisées précédemment par le géant automobile avec un ciblage démographique traditionnel.
« Les synergies entre le Search et YouTube sont essentielles pour nous permettre de parler à une audience de plus en plus exigeante au moment même où elle envisage d'acheter un véhicule Toyota. Ces résultats mesurables prouvent que nous allons dans le bon sens. »
- Paolo Dolcini, Marketing Communication Sr Manager
Développer des créations qui tirent parti de la plateforme YouTube
Les marques créent désormais des vidéos qui gomment la frontière entre publicité et entertainment, et adaptent leurs créations à l’univers YouTube pour générer des résultats.
Yoox Net-A-Porter, l'un des plus grands magasins de luxe au monde, savait que ses clients privilégiaient l'exclusivité et étaient des acheteurs impulsifs. Yoox a créé des annonces spécifiques pour YouTube, chacune dédiée à un produit unique en son genre. Une animation de compte à rebours provoquait un sentiment d'urgence : les clients avaient 25 secondes pour acheter le produit, sinon il disparaissait pour toujours. Les annonces ont immédiatement attiré l'attention de leur audience, en l'incitant à agir immédiatement. La campagne a obtenu un taux de vue moyen de 37%, soit 23% de plus que la moyenne du secteur de l'e-commerce.
Faire en sorte que les utilisateurs puissent agir facilement
En partenariat avec de grands annonceurs spécialisés dans les campagnes Direct Response, nous avons créé 2 nouveaux formats qui permettent à l’utilisateur d’agir encore plus facilement à partir d’une vidéo. Le premier, TrueView for Shopping, facilite les achats, tandis que le second, TrueView for Action, facilite d'autres conversions (génération de prospects, inscriptions ou demande d'informations). À titre d’exemple, la plateforme de formation en ligne MasterClass a affiché un call-to-action juste en-dessous de la vidéo et constaté une hausse des inscriptions de 143% et une baisse du CPA de 24%.
« Le format TrueView for Action est une étape décisive dans la bonne direction. La multiplication par 2 du taux de clics ouvre la voie à un marketing à la performance sur YouTube. »
- Reid Benson, Senior Marketing Director chez MasterClass
À mesure que la vidéo s'ancre dans notre expérience en ligne, les barrières à l'action dans les annonces vidéo s'effacent et laissent place à des chemins simplifiés vers la conversion. Avec une attention de l'audience sur YouTube qui atteint des niveaux records, les marketeurs comprennent à quel point les vidéos sont importantes pour convertir l'attention en action.
