Mesurer, oui. Mais mesurer quoi et comment ? S’il est assez simple de relever le compteur de vues d’une vidéo en ligne, la priorité business est ailleurs. Au-delà des vues, du taux de visionnage ou d’engagement, le KPI pour mesurer l’impact des campagnes média reste les ventes. Pour engager la cible homme 18-24 ans, Philips fait feu de tout poil et teste, aux côtés de l’institut d’études de marché MarketingScan, l’efficacité d’un mix média TV et YouTube sur ses ventes en magasin. Chronique d’une expérimentation réussie.
Une fine lame
Et si le rasage était aux hommes, ce que le maquillage est aux femmes ? Aujourd’hui, les hommes consacrent 9 minutes en moyenne à l’entretien de leur pilosité1. Rasage de près ou à blanc, moustache chevron (RIP Freddie Mercury) ou en crayon, barbe Verdi ou Garibaldi : tous les styles sont permis, et les marques redoublent d’innovation avec des produits polyvalents et multi-usages. À commencer par Philips.
Ni un rasoir ni une tondeuse, OneBlade est hybride et s’aventure hors du rayon du petit électroménager pour pénétrer les rayons DPH* des super et hypermarchés. Une première pour le spécialiste de l’électro-beauté !
Et pour être au plus près des usages de sa cible, les hommes de 18 à 24 ans, Philips décide d’aller là où elle se trouve : le digital. Plus spécifiquement, la vidéo en ligne.
Mix média, mix de formats
À l’ère du brand content, la vidéo est un formidable médium d’engagement. Dans le monde, Cisco Systems estime que la vidéo devrait représenter 82% du trafic web d’ici à 2021. En France, une étude Comscore indique que les utilisateurs de 18-24 ans passent en moyenne 1h15 par jour sur YouTube. Pile le coeur de cible de Philips pour son offre OneBlade.
Signée Ogilvy & Mather London, la campagne Ceci n’est pas un rasoir. Ceci est OneBlade adopte une approche « Show, don’t tell » et invite les utilisateurs à partager leur expérience personnelle. Dans un souci de crédibilité et d’authenticité.
Première diffusion TV en mai 2017. L’or aux Euros Effies 2017 de l’Association Européenne des Agences de communication. En avril 2018, la marque néerlandaise décide d’aller plus loin et se lance dans un GeoExperiment, dispositif de test média en condition réelle sur des zones géographiques prédéfinies, aux côtés de MarketingScan. Son objectif est double : maximiser sa couverture sur cible et évaluer l’impact de YouTube sur ses ventes en magasin.
Outre la complémentarité TV et YouTube, Philips teste la complémentarité des formats TrueView for Reach (30 secondes) et Bumper Ad (6 secondes). « Le Bumper Ad en complément du TrueView for Reach permet d’accentuer la mémorisation de la marque et du message grâce à un format non-skippable plus court et impactant », explique Mathilde de Plinval, Head of Communication & Digital, Philips France.
Plus de YouTube, plus de ventes
Pour les besoins de l’étude, Philips transfère l’équivalent de 25% de GRP TV sur YouTube et définit une zone de diffusion TV seule et une zone de diffusion TV+YouTube pendant 4 semaines. Au fait, pourquoi 25% ? « Les 25% nous apportaient une couverture supplémentaire non-négligeable, tout en conservant un plan TV solide. ».
Tout juste lancée, la campagne indique une hausse de 25,4% de la mémorisation publicitaire (vs. 18% en moyenne pour le secteur FMCG) et de 19,8% d’intention d’achat (vs. 4% en moyenne pour le secteur FMCG). Des chiffres encourageants qui seront confortés par les résultats du dispositif GeoExperiment.
Au terme de l’expérimentation, Philips et MarketingScan analysent les 2 stratégies de diffusion TV seule et TV+YouTube pour « mettre en lumière l’apport des activations online, en l’occurrence YouTube, sur les comportements offline ». Résultat : transférer l’équivalent de 25% de GRP TV sur YouTube permet à l’inventeur du rasoir électrique d’augmenter ses ventes de 24% en volume, à budget de diffusion équivalent**.
« Lors de notre dernière campagne sur l’un de nos produits phare, le OneBlade, l’étude MarketingScan nous a permis de quantifier l’apport d’un investissement digital (dans ce cas YouTube), en support de notre vague TV. Avec des uplifts non négligeables tant en unité qu’en valeur sur nos ventes offline, nous avons pu mesurer concrètement l’importance d’une présence digitale en support d’un média plus traditionnel tel que la TV. » Et de conclure : « Dans un univers de plus en plus digitalisé, il devient nécessaire d’établir des partenariats avec les gros acteurs du digital tels que YouTube. »
