PepsiCo France possède 23 marques de produits alimentaires et de boissons dont Lay’s, Pepsi-Cola, Quaker et Tropicana. La mission de son équipe marketing consiste à établir des relations intimes et directes avec des millions de personnes. Lorsque la vie de milliards de personnes a radicalement changé suite à la pandémie de Covid-19, PepsiCo a dû s'adapter et imaginer la meilleure méthode pour être visible. Les dernières campagnes menées en France en partenariat avec l’agence OMD n'ont pas été les plus simples à mettre en place, mais elles ont été fidèles à l’esprit d’agilité et de flexibilité cher au groupe.
Maximiser le reach unique grâce à une mesure précise de la couverture incrémentale de YouTube par rapport à la TV
Les Bumpers sont efficaces pour délivrer de la couverture sur YouTube à moindre coût, mais quel est l’apport par rapport à la TV ? Pour cela, OMD a mis à profit son expertise X-Media pour PepsiCo et de nombreux annonceurs pour maximiser la complémentarité TV + YouTube et apporter une couverture maximale.
Avec Google, OMD peut aujourd’hui déterminer la probabilité qu’un utilisateur soit atteint N+ fois et calculer le reach unique associé à une campagne. Cette analyse, X-Media Insights, se nourrit des données TV de Nielsen (pour les coûts) et de Médiamétrie (pour l’audience), ainsi que celles de YouTube (l’analyse supprime ensuite l’overlap d’audience grâce à un modèle d’indépendance conditionnelle et détermine ainsi la couverture totale cross-media).
Cette méthodologie a permis de mesurer l’ajout de reach exclusif à YouTube. Sur la campagne Lay’s de l’été 2019, par exemple, YouTube a délivré 13 points de couverture incrémentale (sur une cible adultes 25-64 ans).
Par ailleurs, sur 10 campagnes (TV+YT) achetées par OMD au 1er semestre 2020, YouTube apporte en moyenne 7,5 points de couverture incrémentale à la TV sur la cible Ensemble 25-49 ans.
Avec Google, OMD peut aujourd’hui déterminer la probabilité qu’un utilisateur soit atteint N+ fois et calculer le reach unique associé à une campagne.
Gagner du temps et de l’efficacité en automatisant
Récemment, PepsiCo a ainsi testé avec OMD les premières Video Reach Campaign sur une campagne Tropicana. Pour la première fois, le format bumper (vidéo de 6 secondes) et le format TrueView for Reach (10 secondes) ont été achetés dans une seule et même campagne, avec un capping de répétition unique. L'algorithme effectue une optimisation automatique de manière à maximiser la couverture unique. Cela a permis un gain de temps et d’efficacité. Nous avons par exemple identifié un gain de 8 points de reach par rapport aux campagnes où les 2 formats sont achetés séparément, ainsi qu’un lift de +19% du souvenir publicitaire (mesure BLS).
Suite à ce succès, PepsiCo a continué à utiliser les Video Reach Campaign, la campagne Lipton Green Ice Tea menée du 23 mars au 12 avril 2020 a ainsi permis de toucher 49% des femmes 25-49 ans sur YouTube ; et un tiers de cette audience était exclusive à la plateforme, soit 16,3 points de couverture incrémentale à la TV, sur une population France entière.
"La productivité est au cœur de notre stratégie média et l’optimisation de nos campagnes un enjeu majeur. YouTube a su y répondre via la maximisation de reach incrémental et des coûts contrôlés." Vanessa Tsangaratos. Head of Media and Digital Marketing chez PepsiCo.
