Parlez à des audiences engagées au travers d'un partenariat avec des créateurs YouTube. Définissez le périmètre de votre collaboration en documentant avec clarté le concept créatif. Et tirez parti de la relation que les créateurs entretiennent avec leurs fans pour diffuser votre message auprès d’utilisateurs difficilement accessibles.
Qui sont les créateurs YouTube ?
Un créateur YouTube est une personne qui conçoit des vidéos pour YouTube. C'est ce qui fait la force de la plateforme : tout le monde a une voix et tout le monde peut avoir une chaîne.
Les créateurs populaires sont des marketeurs avertis qui ont le don de trouver des façons innovantes d’engager leurs utilisateurs. Ils sont passés maîtres dans l'art de créer de vastes communautés, avec des audiences pouvant atteindre plusieurs centaines, voire plusieurs millions, d'utilisateurs. Si la présence de stars dans les publicités participe à l'amélioration de la notoriété de la marque et du taux de lecture,1 70% des abonnés YouTube déclarent être davantage influencés par les créateurs YouTube que par les célébrités au sens large du terme.2
- Les créateurs sont très différents les uns des autres : on trouve aussi bien des blogueurs vidéo qui alimentent leur blog depuis leur smartphone que des équipes complètes de production dont les vidéos sont scénarisées et offrent une qualité équivalente aux contenus télévisés.
- Pour 61% des abonnés YouTube, leur perception d'une marque peut être influencée par un créateur.3
- Les créateurs populaires deviennent des icônes. Les adolescents considèrent les stars YouTube davantage comme des précurseurs que les célébrités traditionnelles.4
- Et parmi les abonnés YouTube, 6 sur 10 suivraient le conseil d'un autre créateur plutôt que de leur acteur télé ou de cinéma préféré en matière de décisions d'achat.5
- Les créateurs sont doués en affaires. Ils sont dépendants de leurs contenus et sont désireux de créer des relations durables et mutuellement bénéfiques avec les marques.
À retenir
- Les partenariats avec les créateurs YouTube sont autant d'opportunités de diffuser votre message à une audience plus vaste.
- Les créateurs YouTube sont plus influents que certaines célébrités traditionnelles.6
Les avantages d’un partenariat avec les créateurs YouTube
YouTube compte des millions de créateurs. Leurs vidéos sont visionnées par des milliards d'individus et couvrent la quasi-totalité des sujets imaginables. Les partenariats avec des créateurs vous permettent de diffuser le message de votre marque de façon authentique et engageante.
- Les créateurs créent des liens solides avec leurs fans. Ils peuvent compter sur eux pour promouvoir les marques dans lesquelles ils croient.
- Les créateurs sont des experts de la programmation sur YouTube et peuvent vous aider à diffuser le message de votre marque auprès d'audiences difficilement accessibles et peu adeptes des médias traditionnels.
- Les créateurs sont habiles. Travailler avec eux peut constituer une stratégie rapide pour créer du contenu.
Conseils pour travailler avec des créateurs
Cette section couvre différents types de partenariats avec des créateurs, explique comment les mettre en place et fournit les best practices pour une campagne réussie.
À quoi ressemble un partenariat avec un créateur ?
Il n'existe pas d'approche universelle. Vous devez envisager chaque type de campagne pour trouver la stratégie, par projet, qui fonctionnera le mieux pour vous. Ces approches ne sont pas incompatibles, et il n'est pas rare que les annonceurs créent des campagnes en combinant les caractéristiques, les objectifs et les types de ressources qu'ils souhaitent faire ressortir d'un partenariat.
- Placement de produit
Les créateurs peuvent intégrer votre produit dans des vidéos qu'ils auraient de toute façon réalisées.
- Intégration personnalisée
Une vidéo ou une capsule dédiée au produit et distribuée par le créateur sur sa propre chaîne (par exemple : une vidéo du créateur en train de tester votre produit). Cette approche, plus onéreuse, convient bien aux annonceurs qui recherchent de solides opportunités de storytelling.
- Vidéos d'annonceurs
Vidéos de la marque produites par ou faisant apparaître des créateurs, et créées pour les formats d'annonces YouTube tels que TrueView. Ces vidéos permettent de cibler des audiences spécifiques.
- Amplification sociale
La promotion sur le réseau social d'un créateur est souvent comprise dans le partenariat. L'amplification sociale peut être utilisée pour générer du trafic vers le contenu vidéo et pour engager ses fans.
- Partenariat à 360°
Une combinaison des approches détaillées ci-dessus, généralement sur une longue période et incluant éventuellement d'autres extensions, l'exclusivité sur la catégorie, les contrats de licence, etc.
Identifier les bons influenceurs
Il peut être utile de faire un tour d'horizon des créateurs YouTube susceptibles de vous aider dans votre campagne, mais essayez de ne pas vous fixer trop tôt sur des créateurs en particulier au cas où ils ne seraient pas disponibles. Une approche plus mesurée consiste à identifier un certain nombre de créateurs avec les principales qualités que vous recherchez et d'utiliser leur programmation pour trouver l'inspiration et imaginer ce à quoi les vidéos collaboratives pourraient ressembler.
- Recherchez des créateurs sur YouTube. Abonnez-vous et visionnez des vidéos de créateurs pour vous familiariser avec leur programmation, leur ton, leur calendrier de diffusion, etc.
- Vous ne savez pas par où commencer ? L'annuaire des services pour les créateurs de YouTube répertorie plus de 200 entreprises, y compris des plateformes comme FameBit, spécialisée dans la mise en relation.
Travailler avec des créateurs
Vous pouvez vous engager directement avec des créateurs ou passer par un tiers pour superviser le processus. Voici quelques approches différentes :
- Collaboration avec les créateurs
Gérer le processus directement avec les créateurs de contenu peut être une approche rentable et bénéfique pour votre marque. Gardez à l'esprit que des ressources supplémentaires peuvent être nécessaires pour identifier les influenceurs, négocier des contrats et gérer les campagnes (processus qui peut demander du temps).
- Réseaux multichaînes (MCN)
Les réseaux multichaînes représentent des créateurs spécifiques affiliés à plusieurs chaînes YouTube et à d'autres plateformes digitales. Ils fournissent des services de conceptualisation d'avant-vente et gèrent le processus d'après-vente (ex : les contrats et la gestion de projets). De nombreux MCN fournissent également des services de production pour éventuellement compléter les ressources des créateurs.
- Plateformes
Des plateformes de mise en relation comme FameBit existent pour scaler le marketing des influenceurs. Elles proposent un logiciel qui gère le processus de bout en bout : identifier les créateurs, noter les idées, partager les propositions, élaborer les contrats, gérer le processus d'approbation de la création, etc.
- Agences de social media et/ou de relations publiques
Elles disposent souvent d'équipes spécialisées dans le marketing d'influenceurs. Elles peuvent vous aider à surfer sur les dernières tendances en matière de réseaux sociaux et de vidéo, et conviennent aux campagnes multi-créateurs.
- Agences de talents
Les meilleurs créateurs YouTube sont des célébrités dans leur domaine. Pas surprenant que bon nombre d'entre eux aient également signé avec des agences traditionnelles de gestion de talents. Vous pouvez vous tourner vers ces agences si vous visez un partenariat à long terme pour plusieurs plateformes.
- Sociétés de production
Faites appel à ces sociétés pour développer des campagnes avec du contenu propre à l'annonceur et/ou des vidéos de la chaîne d'un créateur qui nécessiteraient des moyens de production supérieurs à ce qu'il peut offrir seul.
Écrire un brief pour cadrer l’opération
Vous avez décidé de travailler avec un créateur ? Que faire ensuite ? La première étape consiste à documenter brièvement le concept pour avoir une vision claire de ce que vous recherchez. Voici quelques éléments clés à prendre en compte :
- Logistique
Le budget et le calendrier de la campagne que vous souhaitez réaliser. Vous serez ainsi à même de déterminer le niveau de talent, la quantité de vidéos et les caractéristiques de production.
- Objectif
Décrivez l'objectif de la campagne. Précisez les défis que votre marque doit relever et les connaissances utilisées pour alimenter votre stratégie. Soyez le plus clair possible et axez votre réflexion sur le rôle que ce partenariat avec des créateurs jouera dans votre campagne.
- Réussite
Quels indicateurs allez-vous utiliser pour évaluer votre réussite ? Et comment prévoyez-vous de les suivre ?
- Livrables
Combien de vidéos envisagez-vous ? Où résideront-elles ? Comment prévoyez-vous de les distribuer ?
- Perspectives
Qu'avez-vous appris sur votre audience qui puisse aider les créateurs à développer les idées les plus convaincantes ? Partagez des études de marché, des données ou votre connaissance des consommateurs.
- Audience
Quels utilisateurs ciblez-vous ? Partagez des informations pertinentes sur l'âge, le genre, les centres d'intérêt, etc.
- Inclusions
Éléments indispensables ou points à éviter. Par exemple : droit d'utilisation du support médiatique, exigences de sécurité de la marque, paramètres de monétisation, conformité de l’AMF, exclusivité sur la catégorie. Vérifiez ces critères avant de conclure un contrat.
- Message créatif
Informations concernant la personnalité de votre marque, ce qu'elle est et ce qu'elle n'est pas, ainsi que le message principal. Ce point est essentiel pour assurer la cohérence.
- Sources d'inspiration
Il peut s'agir d'exemples de vidéos de campagnes similaires qui montrent ce que vous cherchez à réaliser.
- Contrôle créatif
Travailler avec des créateurs exige d'abandonner un certain contrôle créatif. Veillez à partager vos avis et idées avant et pendant le projet. Les recadrages ultérieurs entraînent généralement des coûts supplémentaires.
Best practices et autres considérations
- Faites confiance aux créateurs : ils connaissent leurs audiences.
- Trouvez des créateurs qui partagent vos valeurs et s'intéressent à votre marque.
- Les délais d'exécution varient d'un projet à l'autre. Une fois le contrat signé, il faut compter 3 mois, dont 1 mois 1/2 pour la production du contenu.
- Les créateurs sont généralement les détenteurs du contenu qu'ils produisent. Il vous faudra une licence pour diffuser le contenu en média, l'héberger sur votre site web, etc.
- De nombreux annonceurs choisissent de désactiver la publicité sur le contenu sponsorisé afin d'optimiser la session de visionnage et d'éviter à des annonces concurrentes d'apparaître. Gardez à l'esprit que les créateurs se rémunèrent avec les revenus publicitaires. Ils peuvent donc demander une compensation sur leurs honoraires.
- Soyez transparents. L’AMF exige de mentionner les contenus sponsorisés par les créateurs.
- Envisagez de suppléer la diffusion organique par une diffusion payante.
- Les tarifs varient en fonction des caractéristiques spécifiques à chaque produit. N'oubliez pas que les partenariats avec les créateurs couvrent souvent la production et la diffusion et qu'ils sont structurés sur la base du coût par vue.
- Identifiez un point de contact principal qui gèrera le partenariat.
- De nouvelles tendances émergent sans cesse sur YouTube. Restez au fait des dernières tendances pour renforcer la cohérence et la pertinence de votre marque.
