Une version de cet article a déjà été publiée sur le site Campaign.
Prime time. Ce terme, aujourd’hui désuet, nous évoque les émissions télévisées « à ne pas rater », la lecture du programme TV et la programmation du magnétoscope pour enregistrer notre émission préférée. En 2019, le concept même de « prime time » en tant que tranche horaire unique sur un écran unique (quand tout le monde se réunit pour regarder la télévision) a quasiment disparu.
Au lieu de cela, les utilisateurs créent leurs propres prime times sur différents écrans, avec différents types de contenus et sur différentes tranches horaires. Ils visionnent des contenus quand cela leur convient, en fonction de leurs besoins et envies du moment. Et savez-vous ce qu'ils recherchent le plus ? Des vidéos en rapport avec leurs passions1.
Cette conclusion d’une étude Omnicom Media Group et Google peut sembler évidente, mais nous avons été surpris de constater à quel point elle se vérifie. Surtout pour les critères généralement associés aux contenus diffusés en prime time. Les utilisateurs accordent 3 fois plus d'importance aux vidéos en rapport avec leurs passions qu'à celles qui mettent en scène des acteurs connus et 1,6 fois plus d’importance qu’aux grandes productions. Parmi les répondants ayant regardé une vidéo sur YouTube au cours des dernières 24 heures, plus de 60% ont affirmé qu'elle concernait une de leurs passions2.
Contenu personnalisé en prime time
Vous avez du mal à comprendre cette nouvelle utilisation très personnelle de la vidéo en ligne ? Vous n’êtes pas seuls. L’unicité de chaque expérience vécue sur les plateformes comme YouTube fait que mon prime time est très différent du vôtre.
L’unicité de chaque expérience vécue sur les plateformes comme YouTube fait que mon prime time est très différent du vôtre.
Je dois vous faire un aveu. Avant, je regardais essentiellement des séries TV. Quand je suis arrivée chez Google, je calais dans mon agenda des moments pour « visionner des vidéos YouTube ». J'ai commencé par les conférences TED et les émissions de deuxième partie de soirée, puis j'ai découvert des créateurs et des chaînes comme Marques Brownlee et Postmodern Jukebox. Je suis même revenue à mes premiers amours, les séries, avec notamment Cobra Kai. C'est ça, mon prime time !
Il n’y a pas si longtemps, je cherchais une activité à faire avec mes fils le matin. Après avoir testé différentes chaînes de yoga sur YouTube, nous avons découvert Yoga with Adriene. Nous en sommes devenus accros et attendons avec impatience notre rituel matinal. C'est ça, notre prime time !
Ce sont les utilisateurs, et non les chaînes, qui font la pluie et le beau temps
Tous ces moments, où nous cherchons en vidéo une réponse à un besoin, changent tout. Aujourd’hui, ce sont les utilisateurs, et non les chaînes, qui font la popularité ou l’impopularité d’un contenu. YouTube, en démocratisant la diffusion de vidéos, satisfait les besoins et les intérêts personnels (des conseils d’organisation aux DIY, en passant par des vidéos de décryptage de l’actualité et des résumés d’événements sportifs) de tous, 24h/24 et 7j/7.
Les utilisateurs veulent pouvoir accéder instantanément à des contenus utiles et en rapport avec leurs passions. Ils redéfinissent le prime time, et les marketeurs doivent suivre le mouvement.
