Depuis plus de 45 ans, Orangina secoue les Français avec des publicités rafraîchissantes. Mais, dans une ère ultra-connectée, comment maximiser le reach et engager les 18-34 ans ? Comment booster les ventes ? La marque française de soft-drinks teste la complémentarité TV et YouTube et ajoute l’équivalent de 11% de GRP TV sur YouTube à son plan TV initial. Performances pulsées pour boisson pulpée !
Campagne signée BETC, Shake the World est une plongée dans l’époque gallo-romaine avec tous les codes du péplum : un colisée sous une chaleur écrasante, un gladiateur à terre et un empereur « à un pouce » de l’envoyer ad patres. C’est aussi un retour en force du « secouez-moi » originel de la marque. Revisitée et anglicisée, cette nouvelle signature invite à faire bouger les lignes. En l’occurrence tester de nouveaux formats et mix média.
En 2017, Orangina s’associe à l’institut d’étude de marché MarketingScan pour tester l’efficacité d’un mix média TV+YouTube et évaluer la portée d’une campagne YouTube en sus d’un plan TV. Objectifs ultimes : recruter de nouveaux acheteurs, générer de l’engagement et booster les ventes en magasins.
Concrètement, Orangina détermine une zone de diffusion TV+YouTube et une zone de diffusion TV seule pendant 4 semaines, entre juin et juillet 2017. Les campagnes prévoient la diffusion d’une pub de 10 secondes au format TrueView skippable sur YouTube et d’un mix de pubs de 20 secondes (58%) et de 10 secondes (42%) en TV.
Pour refléter au maximum un cas réel d’activation TV au niveau national, MarketingScan monitore la pression TV dans les deux zones de diffusion (TV seule et TV+YouTube) et assure une juste répartition sur 12 chaînes historiques et de la TNT.
Mix TV+YouTube : une complémentarité avérée
Après 4 semaines d’expérimentation, MarketingScan compare les ventes en magasins dans la zone de diffusion synchronisée TV+YouTube avec celles de la zone TV seule, ainsi que les comportements d’achat dans les foyers. Précisons que MarketingScan a exclu toutes les variables susceptibles d’avoir un effet sur les ventes (e.g. les promotions) pour isoler au maximum les effets externes et obtenir une vision précise de l’impact du média.
Le point sur les enseignements :
#1. Ventes boostées. La campagne a un impact fort sur le coeur de cible de la marque. Ajouter 11% de budget YouTube au budget TV initial permet effectivement à Orangina d’augmenter ses ventes de 28% en valeur et de 25% en volume auprès des 18-34 ans, à période de diffusion équivalente.
#2. Plus d’acheteurs, plus d’achats. La hausse des ventes s’explique notamment par une pénétration* auprès des jeunes de 18-34 ans plus forte de 18% sur la zone de diffusion TV+YouTube par rapport à la zone TV seule. Preuve du recrutement de nouveaux acheteurs !
Plus encore, Orangina observe une hausse de 10% des dépenses par acheteur de 18-34 ans pendant la période d’expérimentation. La marque à la bouteille ronde en sort doublement gagnante !
Bilan positif pour Orangina avec une complémentarité TV et YouTube exprimée dans le recrutement et l’engagement de nouveaux clients ainsi que dans les ventes en magasins auprès des 18-34 ans. Avec le retentissant Shake the World, Orangina continue de secouer le monde [des médias].
