Avez-vous déjà entendu parler de la publicité émotionnelle ? Un script percutant a le pouvoir de nous faire rire, de nous faire pleurer ou même, dans le cas des vidéos d'ASMR en vogue aujourd'hui, de nous aider à nous endormir.
C'est cet effet sur nos émotions qui fait des créations un pilier essentiel des stratégies marketing. En effet, les créations efficaces représentent près de 50 % du ROI. Toutefois, bon nombre de marques ignorent encore certaines bonnes pratiques qui pourraient maximiser le potentiel de leurs annonces - et notamment lorsqu’il s’agit d’utiliser des outils de création basés sur l'IA. Face à ce constat, nos équipes ont examiné des milliers d'annonces, et ont identifié quelques erreurs courantes qui limitent l’impact des créations vidéo sur YouTube.
Voici trois points d’amélioration qui pourraient vous permettre de booster rapidement les performances de vos vidéos.
1. Adapter l'annonce à l'objectif
“Faire mieux avec moins” : pour certaines marques, ce credo est synonyme d’efficacité. Et bien souvent, cela implique qu'une même annonce soit utilisée pour atteindre plusieurs objectifs distincts.
Pourtant, pour être véritablement impactante, une annonce YouTube doit comporter une création adaptée à un objectif défini et conçue pour toucher les internautes là où ils se trouvent. Selon notre étude, plus de 80 % des marques qui ont utilisé une même annonce sur l'ensemble de l'entonnoir et qui ont enregistré des performances exceptionnelles pour un objectif n'ont pas obtenu d'aussi bons résultats pour les autres objectifs.1
Afin de maximiser l’efficacité de leurs créations vidéo, UGG a diffusé une combinaison d'annonces pour atteindre ses objectifs en haut de l'entonnoir. Résultat : l'annonce la plus courte a enregistré les meilleurs scores en termes d'amélioration de la notoriété. La vidéo la plus longue a quant à elle permis d'enregistrer une augmentation remarquable de la considération.
Déployer différentes annonces permet donc d’adapter les leviers créatifs nécessaires à l’objectif fixé.
2. Faire systématiquement des tests
Éléments essentiels de tout plan marketing, les tests vidéo permettent aux annonceurs de tester différentes annonces vidéo auprès de la même audience afin d’identifier la version qui intéresse le plus les internautes. Et contrairement à ce que certain·es pourraient croire, cette fonctionnalité n’est ni coûteuse ni compliquée à mettre en place : en effet, les tests vidéo sont inclus dans les achats médias YouTube, et même les plus petites optimisations peuvent produire d'importants résultats.
Pour mettre en place sa nouvelle stratégie YouTube, la marque de luxe Coach a commencé à effectuer des tests en ajoutant une incitation à l'action dans chacune de ses annonces. Constatant une nette amélioration de la favorabilité et une forte augmentation des recherches, la marque a réinvesti dans des tests pour la deuxième partie de la campagne. Une stratégie couronnée de succès, puisque cette phase a été marquée par des taux de favorabilité, de considération et d'engagement élevés.
De la même manière, la compagnie maritime Celebrity Cruises a décidé de déployer quatre annonces aux messages légèrement différents. L’ambition ? Adapter ses créations à des objectifs distincts. Au final, l’annonce mettant en scène un branding clair et des voix off descriptives a donné lieu à une augmentation considérable de la considération. Ce constat a poussé la marque à créer un modèle pour ses annonces suivantes et à optimiser ses vidéos.
Conscients de la forte valeur ajoutée de ces tests, de nombreux annonceurs ont décidé d’y dédier une partie de leur budget. Media Lab, l'équipe qui gère l'ensemble de la stratégie média de Google, consacre entre 20 % et 30 % du budget de chaque campagne aux tests.
3. Suivez les principes ABCD pour inciter à l'action
Pour maximiser leur portée, vos annonces vidéo doivent être pensées de telle manière à ce que chaque élément qui les compose ait un réel impact. Et pour ce faire, nous avons identifié des clés de réussite regroupées sous le nom de modèle ABCD (pour Attention, Branding, Connexion et Direction). Ce guide de bonnes pratiques YouTube peut vous aider à concrétiser vos idées sur la plateforme le plus efficacement possible : cette méthode permettrait - entre autres - de générer 50% de conversions supplémentaires par dollar investi. Autre chiffre : sa mise en place augmenterait votre taux de conversion de 40%.2
Besoin d’un exemple concret pour vous convaincre ? Moc Nhu, une marque vietnamienne de shampoing, a multiplié par sept ses conversions pour un coût par acquisition inférieur de 78 %. Comment ? En optimisant ses créations verticales compatibles avec le format Shorts visant à promouvoir une action.3
Les solutions reposant sur l'IA de Google permettent de développer efficacement un ensemble de créations solide.
YouTube Shorts, vidéos longues : plus une campagne est déclinée en formats différents, plus elle a de chance d’être efficace et d’inciter les internautes à passer à l’action. D’ailleurs, Google propose des outils reposant sur l’IA qui permettent de développer et d’optimiser des ensembles de créations multi-canales.
Qu'il s'agisse de réutiliser des images et du texte pour créer une vidéo, d'inverser ou de couper des assets pour les adapter à de nouveaux formats, ou d'améliorer des vidéos à l'aide de la fonctionnalité de voix off, YouTube permet aux équipes d'adapter les créations existantes et de produire du nouveau contenu.
Nous l’avons vu : les créations sont essentielles pour toucher des audiences intéressantes et booster les performances. Pourtant, si elles sont mal utilisées, elles peuvent aussi être le maillon faible de certaines stratégies marketing. Pour que leurs investissements soient plus efficaces, les marques peuvent appliquer ces trois principes clés pour assurer le succès de leurs annonces, et exploiter le plein potentiel des opportunités qu’offre YouTube.
Les solutions reposant sur l'IA de Google permettent de développer efficacement un ensemble de créations solide.
Les campagnes pour l'action sont particulièrement efficaces lorsque au moins cinq versions de la création sont optimisées pour des expériences de visionnage différentes, y compris les Shorts YouTube et les vidéos longues. Utiliser des solutions reposant sur l'IA de Google à chaque étape du processus permet de développer efficacement un ensemble de créations solide. Qu'il s'agisse de réutiliser des images et du texte pour créer une vidéo, d'inverser ou de couper des assets pour les adapter à de nouveaux formats, ou d'améliorer des vidéos à l'aide de la fonctionnalité de voix off, YouTube permet aux équipes d'adapter les créations existantes et de produire du nouveau contenu.
Les créations sont essentielles pour toucher des audiences intéressantes et augmenter les ventes, mais elles peuvent également constituer le maillon faible d'une stratégie solide. Afin que leurs investissements soient plus efficaces, les marques peuvent appliquer ces trois principes clés pour des créations performantes. Une création qui est constamment en adéquation avec un objectif, qui diffuse un message pertinent et qui tient compte des leçons du passé, tout en testant de nouvelles hypothèses, peut libérer tout le potentiel de YouTube.
