Le 2 octobre 2014, Total lance une campagne de pub plurimédia. L’objectif est clair : améliorer la notoriété de la marque à l’international et faire connaître le mix énergétique du groupe : pétrole, gaz naturel et énergie solaire.
LES OBJECTIFS
Développer la notoriété de la marque à l’international
Améliorer la perception de la marque auprès des décisionnaires économiques et leaders d’opinion
L'APPROCHE
1ère vague de campagne internationale entre le 2 octobre et le 29 novembre 2014
Diffusion multi-écrans d’une pub TrueView dans 18 pays
Collaboration avec l’agence Vizeum (Dentsu Aegis)
LES RÉSULTATS
116 millions de contacts uniques dans le monde
44 millions de vues YouTube, 30% au-dessus des objectifs
16 millions d’impressions via le format non-skippable
37% des impressions TrueView sur mobile
« Notre ambition avec cette campagne est de faire de Total une grande marque mondiale de l’énergie », commente Valérie Laugier, directrice Image et Marque chez Total.
Déployée simultanément dans 21 pays, la campagne porte la nouvelle signature de la marque : « Committed to better Energy ». Elle prévoit un affichage dans 15 aéroports internationaux et une diffusion plurimédia sur 80 chaînes de télévision et plus de 230 publications à travers le monde. Sur le web, Total délivre un milliard d’impressions dès la première vague et unifie tous ses sites « pour présenter Total partout dans le monde de la même manière ». À noter que plusieurs vagues se succéderont de 2014 à 2015.
La première vague en vidéo
La grande nouveauté par rapport à la précédente campagne corporate de 2008, c’est le digital. Pour la première vague de la campagne, du 2 octobre au 29 novembre 2014, Total alloue 20% du budget au digital.
YouTube est une composante clé du plan média avec un dispositif inégalé pour une campagne corporate. Rappelons que Total a l’ambition de toucher 450 millions de business et opinion leaders dans le monde dès les 6 premières semaines de campagne.
Affiner le ciblage avec TrueView
La campagne Total sur YouTube, c’est le croisement d’un ciblage socio-démographique sur certaines zones géographiques avec des segments affinitaires pour toucher les décisionnaires économiques et leaders d’opinion. Le format TrueView permet de construire des audiences sur mesure.
Avec la fonction skippable, Total peut adresser des cibles très spécifiques en identifiant les internautes intéressés par ses contenus et amplifier la résonance de son message, notamment via du retargeting sur ces audiences.
Quel reach pour la campagne YouTube ?
Pour la période du 2 octobre au 29 novembre 2014, la campagne YouTube compte 116 millions de contacts uniques touchés par la pub TrueView aux formats skippable et non-skippable. Elle enregistre également 44 millions de vues incrémentées, soit 30% au-dessus des objectifs. L’impact visuel est fort sur l’ensemble des contacts dès les premières secondes.
Si l’on observe le panorama mondial, la campagne recense 241 millions d’impressions et 41 millions de vues payantes dans les 18 pays de diffusion de la campagne. Point intéressant : le reach dépasse les projections.
Parmi les pays ciblés, la pub TrueView affiche des performances supérieures ou égales aux benchmarks de taux de complétion et de coût par vue. Diffusée sur PC, tablette et smartphone, la campagne YouTube est résolument multi-écrans. Même si l’engagement reste supérieur sur PC, probablement du fait de la durée du spot (30 secondes), la diffusion est majoritaire sur mobile aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Asie. Au global, le mobile est bien placé avec 40% des contacts uniques et 37% d’impressions TrueView.
Pour la seconde vague de la campagne, Total teste notamment l’efficacité publicitaire de YouTube et son impact sur les items de marque. Elle s’étend du 7 avril au 16 juin 2015 et concerne 12 pays.
