Victoire écrasante de votre idole sportive ? Adrénaline pure. Twist inattendu dans votre série fétiche ? Vous êtes scotché·e à l'écran. Nouvelle vidéo de votre créateur ou créatrice YouTube favori·te ? Impossible de décrocher.
Ces moments représentent pour les professionnel·les du marketing et de la communication un public à son paroxysme de réceptivité. Un état difficile à quantifier... jusqu'à aujourd'hui.
Une récente étude d'imagerie cérébrale lève le voile sur la profondeur de cet engagement émotionnel, la manière dont les idées et les thèmes s'ancrent durablement dans l'esprit des audiences, et les raisons pour lesquelles certains contenus marquent plus que d'autres.
Comment définir un contenu de qualité ?
Depuis que la vidéo s'est imposée comme un outil marketing incontournable, les communicant·es cherchent à décrypter les ingrédients d'un contenu réussi, tant sur le fond que sur la forme.
Sur le fond, surfer sur les tendances YouTube, comme l'engouement pour le bien-être ou l'essor des formats courts tels que les YouTube Shorts, sont devenus des réflexes pour toucher les audiences.
Sur la forme, les avancées technologiques et l'essor de l'IA facilitent la création de contenus visuellement et techniquement impeccables, répondant aux attentes des audiences en matière de qualité. Une étude récente de Google et MTM (12 000 personnes consommatrices de vidéos en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique interrogées) le confirme : netteté de l'image, qualité du son, cadrage et montage soignés sont les marqueurs essentiels d'un contenu perçu comme qualitatif1.
Mais si ces éléments sont indispensables, ils ne sont que la partie émergée de l'iceberg. La qualité d'un contenu repose aussi sur des critères plus subjectifs et difficiles à mesurer, comme l'émotion ou la pertinence. Ces aspects, propres à chacun·e, expliquent pourquoi quatre internautes sur cinq déclarent qu'un contenu de haute qualité est un contenu qui leur donne l'impression d'avoir utilisé leur temps à bon escient2.
En somme, 9 internautes sur 10 s'accordent à dire qu'un contenu de "haute qualité" doit être à la fois techniquement irréprochable et émotionnellement satisfaisant3.
L'imagerie cérébrale révèle un lien intense avec les créateurs et créatrices que l’on suit
Google et le cabinet de conseil en neurosciences Neuro-Insight ont entrepris une étude d'imagerie cérébrale auprès de plus de 100 participant·es en Allemagne et au Royaume-Uni. L'objectif était de comprendre comment notre cerveau réagit aux aspects subjectifs d'un contenu vidéo : divertissement, créativité, authenticité, humour...
En mesurant les réponses neurologiques inconscientes des participant·es pendant le visionnage de vidéos YouTube, l'étude a mis en évidence un phénomène fascinant : face au contenu de leurs créatrices et créateurs favoris, la réaction émotionnelle des audiences est amplifiée, et leur mémoire neurologique s'active plus intensément. Ils sont donc plus susceptibles de se souvenir de ces contenus4.
"L'activité cérébrale observée chez les audiences qui regardent leurs créateurs et créatrices préféré·es sur YouTube se situe dans le haut du spectre", explique le Dr. Richard Silberstein, fondateur de Neuro-Insight. "Ces données sont comparables à celles enregistrées pour des superproductions en télévision. Cette constance des réponses indique un lien particulier entre les créateurs, les créatrices et les internautes, similaire à celui que nous développons avec nos émissions ou nos équipes sportives favorites."
Comprendre ce qui unit les audiences à leurs créatrices et créateurs préféré·es
Toucher les audiences à leur niveau de réceptivité maximal implique donc de créer une résonance émotionnelle forte et personnelle. Les créateurs et créatrices YouTube excellent dans ce domaine, suscitant un engagement qui va bien au-delà d'une simple émotion passagère, et qui est aussi intense que l'euphorie d'un but décisif ou le choc d'un retournement de situation inattendu.
C'est dans la compréhension de ce lien émotionnel profond que les communicant·es peuvent puiser leur inspiration, tout en explorant le potentiel narratif et émotionnel des nouveaux formats.
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