Mondelēz International, géant mondial de l'agroalimentaire, commercialise des marques comme Oreo, Nabisco et Cadbury dans 165 pays. L'équipe Mondelēz a choisi la solution Brand Lift pour mesurer l'impact des campagnes YouTube de belVita et Trident Unlimited sur la notoriété de la marque au Brésil.
LES OBJECTIFS
Améliorer l'efficacité marketing et l'efficience des campagnes
L'APPROCHE
Mesure d'efficacité des campagnes en temps réel avec Brand Lift
Optimisation des campagnes en temps réel
LES RÉSULTATS: belVita
+26% de notoriété de la marque
+57% du taux de mémorisation de l'annonce
Taux d'affichage de 15%
LES RÉSULTATS: Trident Unlimited
+36% de notoriété de la marque
+97% du taux de mémorisation de l'annonce
belVita
En mai 2014, l'équipe Mondelēz a décidé de diffuser des annonces TrueView sur YouTube pour promouvoir son biscuit belVita pomme-cannelle. Le format TrueView laisse le choix aux utilisateurs d'ignorer ou de regarder les annonces. L'équipe Mondelēz voulait améliorer la notoriété, mettre l'accent sur le petit-déjeuner et inciter les consommateurs à essayer son nouveau produit.
Les marketeurs de Mondelēz ont utilisé Brand Lift pour évaluer l'efficacité des campagnes display et vidéo. Vous pouvez ajuster les campagnes en cours de diffusion pour améliorer les résultats en tenant compte des datas collectées et ventilées par catégorie démographique, par fréquence, etc.
« Nous voulions savoir si nous utilisions la meilleure stratégie et le support le mieux adapté au canal », explique Rafaela Coelho, responsable médias digitaux chez w3haus, l'une des agences de pub digitale de Mondelēz.
Confirmation du positionnement
Les résulats de Brand Lift ont montré que la fidélisation des utilisateurs diminuait fortement après les 5 premières secondes. L'équipe Mondelēz a mis en veille la campagne et testé une autre version. La 2ème version mentionnait la marque dans les 5 premières secondes, présentait le produit à l'écran et incluait un message incitant les utilisateurs à ne pas ignorer l'annonce. La modification de ces 5 premières secondes a permis d'améliorer le taux d'affichage d'environ 15%. L'annonce a augmenté de 57% le souvenir publicitaire et de 26% la notoriété de la marque.
Mondelēz a pu affiner sa campagne et la rendre plus efficace. Elle a ainsi limité la cible de la campagne à la tranche d'âge 35-44 ans, qui présentait un taux de mémorisation de la marque de 79%. En outre, l'équipe Mondelēz a augmenté la limite du nombre d'expositions (c'est-à-dire la fréquence à laquelle un utilisateur voit une vidéo sur une période donnée) à 3 par semaine. La marque avait constaté qu'une fréquence plus élevée se traduisait par une meilleure mémorisation.
« Brand Lift nous a permis d'identifier le meilleur moyen de toucher notre cible. Grâce aux éléments d'optimisation suggérés, nous avons pu améliorer nos résultats tout au long de l'étude. Nous avons ainsi pu élaborer une meilleure stratégie », affirme Rafaela Coelho.
Trident Unlimited
L'équipe Mondelēz a également utilisé Brand Lift pour évaluer l'efficacité publicitaire de la campagne Trident Unlimited. L'agence de pub digitale Espalhe MSLGroup a créé une vidéo YouTube de 30 secondes avec le célèbre acteur brésilien Cauã Reymond. L'agence a produit 2 versions : dans la première, l'acteur porte un chewing-gum à la bouche au début de la pub. Dans la seconde, il est déjà en train de le mâcher. L'équipe souhaitait n'utiliser que la plus efficace des 2.
A partir des résulats de Brand LIft, l'équipe Mondelēz a ajusté la campagne et n'a utilisé que la vidéo la plus performante. La version ne montrant pas le chewing-gum a obtenu un taux de mémorisation de la marque de 36%, supérieur de 5% à celui de la première version. Le taux de mémorisation de l'annonce s'élevait à 97%, soit 23% de plus que celui de la version initiale. Comme pour belVita, Brand Lift a montré que la campagne Trident intéressait davantage les femmes que les hommes.
