Depuis 170 ans, LU régale petits et grands entre tradition et innovation. Mais, pour sortir son biscuit du jeu sur un marché bataillé et segmenté, la multinationale Mondelez cherche à évaluer la complémentarité TV + YouTube et transfère 10% de son budget TV sur Google Preferred. Une recette qui fait craquer les digital mums. Et les ventes !
En 2016, Mondelez s’associe à Google, à l’agence Carat et à l’institut d’études de marché MarketingScan pour tester l’efficacité d’un mix média TV + YouTube et mesurer l’intérêt de transférer 10% de budget TV vers Google Preferred dans une campagne synchronisée. Objectif ultime : évaluer l’impact sur les ventes de la marque ombrelle LU et, plus spécifiquement, de 8 marques filles LU (Petit Écolier, Napolitain, Véritable Petit Beurre, Barquettes, Pépito Biscuit, Prince, Pim’s et Lulu Ourson).
Concrètement, le géant de l’agroalimentaire détermine une zone de diffusion TV seule et un scénario de diffusion TV + YouTube pendant 9 semaines, de mai à juillet 2016.
La même pub de 25 secondes est diffusée en TV et sur l’inventaire Google Preferred de YouTube. Mondelez préempte ainsi les chaînes YouTube les plus plébiscitées par son audience cible. Un algorithme sélectionne les chaînes en fonction de leur audience et du niveau d'engagement de la cible (les chaînes Google Preferred font partie des 5% de chaînes les plus populaires).
Impact positif sur les ventes
Après 9 semaines de tests, Mondelez et MarketingScan comparent l’évolution des ventes en magasins dans les zones de diffusion synchronisée TV + YouTube avec celle des ventes dans la zone TV seule. Par souci d’objectivité, l’étude repose sur une modélisation de la baseline pour isoler les effets promotionnels et évaluer efficacement l’impact de chaque plan média.
Focus sur 3 enseignements clés :
#1. Ventes en hausse. Transférer 10% de GRP TV pour une campagne synchronisée TV et Google Preferred sur YouTube permet d’augmenter les ventes de 5% en valeur et de 2% en volume, à budget et période de diffusion équivalents.
Cette tendance haussière s’explique notamment par une pénétration plus forte de 6% sur la zone de diffusion de la campagne TV + Google Preferred par rapport à la zone TV seule.
#2. En plein dans le coeur de cible. Avec une hausse de 6% des ventes en valeur sur la marque Prince, de 7% sur Petit Écolier et de 11% sur Barquettes, Mondelez constate un impact positif de la campagne sur les produits à destination des enfants et touche la cible très convoitée des digital mums !
#3. Intention d’achat boostée. Sur YouTube, l’outil de mesure Brand Lift Survey interroge les internautes exposés à la campagne sur des items de mémorisation. Mondelez enregistre ici un incrément de 95% de mémorisation publicitaire et de 18% d’intention d’achat.
Bilan positif pour Mondelez et Carat avec une complémentarité TV et YouTube Google Preferred exprimée directement dans les ventes et la préférence de marque. En 2017, ouvrir le champs des possibles passera notamment par un doublement des investissements Google Preferred.
