Online ou offline, une pub pour le chocolat fait fondre de plaisir. Mais, quel mix média choisir pour un maximum de ventes ? Nestlé teste différents mix TV YouTube pour évaluer leur complémentarité et mesurer l’impact sur les ventes de tablettes de chocolat Nestlé Dessert. Une expérimentation aux notes intenses.
LES OBJECTIFS
Identifier le meilleur mix TV YouTube pour accroître les ventes Nestlé Dessert
Mesurer l’intérêt de transférer 10% de GRP TV vers YouTube
Évaluer la portée d’une campagne YouTube en sus d’un plan TV
L'APPROCHE
Analyser l’impact sur les ventes d’une campagne TV seule par rapport à un mix TV YouTube
Isoler les effets promotionnels pour mieux estimer l’impact publicitaire
LES RÉSULTATS
Mix TV YouTube : jusqu’à +7% de ventes additionnelles en volume
10% GRP TV vers YT : +5% de ventes additionnelles en volume
Nestlé Dessert, c’est fort en chocolat. Quarante-cinq ans après sa diffusion à la TV, impossible d’oublier le chocolat onctueux qui enrobe délicatement la poire, sublime et voluptueuse. C’est tout le pouvoir de la pub !
Avec la consommation accrue de vidéos online, Nestlé s’est associé à Google, à l’agence ZenithOptimedia et à l’institut d’études de marché MarketingScan pour tester l’efficacité d’un mix média TV YouTube et en évaluer l’impact sur les ventes de chocolat à pâtisser Nestlé Dessert.
Dans cette étude, 2 objectifs clés se distinguent : le géant de l’agroalimentaire a voulu comprendre l’intérêt de transférer 10% de GRP TV vers YouTube dans une campagne synchronisée, puis il a évalué la portée d’une campagne YouTube en sus d’un plan TV.
Concrètement, Nestlé a déterminé une zone de diffusion TV seule et 3 alternatives de diffusions TV YouTube pendant 7 semaines, d’octobre à novembre 2015. Chaque alternative couvre une zone géographique distincte mais comparable :
. Alternative A : campagne synchronisée TV (371 GRP) et YouTube (6,9 millions d’impressions) à Angers. Avec 10% de GRP TV transférés vers YouTube.
. Alternative B : campagne synchronisée TV (371 GRP) et YouTube (6,9 millions d’impressions), puis 2 semaines de rémanence à Poitiers. Avec 10% de GRP TV transférés vers YouTube.
. Alternative C : campagne synchronisée TV (400 GRP) et YouTube (6,9 millions d’impressions), puis 2 semaines de rémanence dans la ville du Mans avec YouTube en additionnel du plan TV.
Une fois ces différents plans médias terminés, MarketingScan compare l’évolution des ventes en magasins dans les 3 zones concernées avec celle des ventes dans la zone TV seule.
Quid des promos ? Par souci d’objectivité, l’étude repose sur une modélisation de la baseline pour isoler les effets promotionnels et évaluer efficacement l’impact de chaque média.
À noter également que Nestlé a diffusé la même pub Nestlé Dessert Tablettes à Pâtisser de 20 secondes, en TV et sur YouTube en format non-skippable.
Mix TV Youtube : quel impact sur les ventes ?
À l’issue des 7 semaines de tests, Nestlé a analysé les résultats des différentes stratégies de diffusion. Zoom sur 3 enseignements forts :
#1. Conjuguer pubs TV et YouTube a un impact positif sur les ventes de tablettes Nestlé Dessert, avec une hausse de 4% à 7% des ventes en volume selon les alternatives testées.
Précisons que la hausse des ventes (+4% et +6% en valeur pour les alternatives A et C, respectivement) s’explique notamment par une forte augmentation de la pénétration. Dans la zone A, l’augmentation de la pénétration suite à la campagne TV YouTube a été 20% plus forte que celle dans la zone TV seule.
#2. Transférer 10% de GRP TV pour une campagne synchronisée TV YouTube a permis d’augmenter les ventes de 4% en valeur et de 5% en volume, à budget et période de diffusion équivalents.
#3. Diffuser une campagne YouTube en sus du plan TV a eu l’impact le plus fort avec une hausse de 6% des ventes de tablettes Nestlé Dessert en valeur et de 7% en volume. Côté produits, la tablette Nestlé Dessert Noir a largement dynamisé les ventes.
Tests concluants pour Nestlé avec une bonne complémentarité entre TV et YouTube sur le reach et les ventes !
