Cinq ans après l’arrêt de la 159, Alfa Romeo annonce la sortie de sa nouvelle berline. Proportions sportives et design racé : la belle italienne s’appelle Giulia. Pour sa promotion, la firme au biscione s’associe à YouTube et diffuse 2 campagnes aux formats Bumper Ads et TrueView. L’objectif est d’en mesurer l’impact sur le souvenir publicitaire et la considération d’achat.
LES OBJECTIFS
Maximiser le reach et l’impact publicitaire
L'APPROCHE
Diffusion de pubs aux formats Bumper Ads et TrueView via l'agence KR Media
Mesure d’efficacité publicitaire avec Brand Lift Survey
LES RÉSULTATS
Au global, reach de 2,3 millions d’utilisateurs uniques
Bumper Ads :
vCPM à 5€ avec un taux de completion de 91%
+134% d’uplift sur le souvenir publicitaire
+60% d’uplift sur la considération d’achat
TrueView :
CPV à 0,06€ avec un taux de complétion de 25%
+63% d’uplift sur le souvenir publicitaire
+27% d’uplift sur la considération d’achat
Pour mieux coller aux usages mobiles et à la consommation de vidéo sur smartphone, YouTube lance le format publicitaire Bumper Ads en mai 2016. La durée d’exposition à l’écran est de 5 secondes, et l’internaute ne peut ignorer la pub.
À l’occasion du lancement de Giulia, Alfa Romeo complète sa campagne TrueView d’une campagne Bumper Ads pour renforcer le message et atteindre une audience plus large. Le dispositif se compose alors de 2 vagues successives :
Vague #1 : une campagne de teasing au format Bumper Ads du 8 au 12 juin 2016
Vague #2 : une campagne TrueView classique du 13 au 24 juin 2016
Bumper Ads et TrueView : combo gagnant ?
Bilan très positif au terme des 2 vagues de campagne. Le constructeur automobile annonce un reach global de 2,3 millions d’utilisateurs uniques. Les Bumper Ads ont ajouté 72% de reach incrémental (1,6 million d’utilisateurs touchés en 4 jours) à la campagne TrueView (>850 000 utilisateurs en 9 jours).
Précisons que le combo Bumper Ads et TrueView a permis de toucher 840 000 utilisateurs uniques sur mobile, contre 580 000 sur ordinateur. Preuve de la réceptivité sur mobile !
Quid des performances de chaque campagne ?
- La campagne Bumper Ads a enregistré un vCPM à 5 euros avec un taux de complétion de 91%, ainsi qu’une livraison à 48% sur mobile avec un taux de completion à 92%, 31% sur ordinateur avec un taux de completion à 89%.
Globalement, tous les ciblages ont bien fonctionné. Mention spéciale pour les ciblages affinitaires : musique (92%), sport (91%), news junkies (91%), avid investors (91%), in-market auto (91%), value shoppers (90%).
- La campagne TrueView avance un CPV à 0,06 euro avec un taux de complétion de la vidéo à 25%, ainsi qu’une livraison à 56% sur ordinateur avec un taux de completion à 28%, 31% sur mobile avec un taux de completion à 21%.
Zoom sur les ciblages qui ont le mieux fonctionné : value shoppers (taux de vue à 100% à 31%), luxury shoppers (taux de vue à 100% à 31%), luxury travelers (taux de vue à 100% à 28%), in market Auto (taux de vue à 100% à 26%), musique (taux de vue à 100% à 25%).
Mais qu’en est-il de l’efficacité publicitaire ? De l’impact sur le souvenir et sur la considération d’achat ? Pour répondre à ces questions, Alfa Romeo a mis en place Brand Lift Survey sur les 2 campagnes.
Souvenir et considération : des résultats sur la bonne voie
Sur YouTube, Brand Lift Survey mesure l’impact incrémental de chaque campagne sur le souvenir publicitaire, la considération d’achat et l’intérêt qu’elle suscite à travers les requêtes Google. L’outil permet d’interroger les internautes exposés aux pubs sur des items de souvenir (ex : pour lesquels de ces modèles de voiture avez-vous vu une pub vidéo online ?) et de considération (ex : parmi ces modèles de voitures, lesquels envisageriez-vous d’acheter ?).
- Pour la campagne Bumper Ads, Alfa Romeo observe un uplift de 134% sur le souvenir publicitaire, et l’impact le plus fort concerne les personnes de 45 à 54 ans exposées au moins 2 fois à la pub sur ordinateur.
L’uplift sur la considération à l’achat s’établit à 60%. L’impact le fort significatif concerne les exposés 2+ à la pub sur ordinateur.
- Pour la campagne TrueView, la marque italienne avance un uplift de 63% sur le souvenir publicitaire, et l’impact le plus fort est observé auprès des personnes de 45 à 54 ans exposées à la pub sur smartphone.
À 27%, l’uplift sur la considération à l’achat est particulièrement fort auprès des personnes exposées au moins 2 fois à la pub sur ordinateur et ayant vu 100% de la vidéo.
Chiffres à l’appui, Alfa Romeo montre que le format Bumper Ads booste la visibilité de ses pubs et le nombre de vues réelles. Et, associé au format TrueView, les résultats n’en sont que meilleurs. Bonne route, Giulia !
