Depuis 40 ans, Mini Babybel fait le plein de lait et de fun dans les familles aux 4 coins du monde. Pour maximiser le reach et engager une audience plus jeune, les Fromageries Bel décident de transférer l'équivalent de 12% de GRP TV sur YouTube. Une complémentarité gagnante pour de meilleures performances.
Après le succès de la campagne Supercheese en 2015, la marque Mini Babybel décide de conforter son positionnement sur le terrain de l’entertainment et de renforcer sa proximité auprès des parents avec enfants de 6 à 10 ans. Signée Young and Rubicam, la web-série La Vie du Filet raconte avec humour et légèreté le quotidien de Supercheese et sa bande de Super-fromages.
Fin 2016, Mini Babybel s’associe à l’institut d’études de marché MarketingScan pour tester l’efficacité d’un mix média TV + YouTube et comprendre l’intérêt de transférer l'équivalent de 12% de GRP TV vers YouTube dans une campagne synchronisée.
Ensemble, ils définissent une zone de diffusion TV seule et une zone de diffusion TV + YouTube pendant 3 semaines, du 31 octobre au 20 novembre 2016. Trois épisodes d’une minute et 40 secondes sont alors diffusés en TV et sur YouTube au format TrueView InStream : « Le plus naturel », « Le plus funk » et « Le plus intelligent ».
Mix TV + YouTube : des résultats aux enseignements
À l’issue des 3 semaines de tests, Mini Babybel et MarketingScan comparent les ventes en magasins dans la zone de diffusion synchronisée TV + YouTube avec celles dans la zone TV seule. Par souci d’objectivité, l’étude repose sur une modélisation de la baseline pour isoler les effets promotionnels et mesurer efficacement l’impact de chaque média.
Focus sur 3 enseignements forts de l’étude :
#1. Hausse des ventes. Transférer l'équivalent de 12% de GRP TV pour une campagne synchronisée TV et YouTube permet au groupe Bel d’améliorer les ventes de Mini Babybel de 3% en valeur et de 6% en volume, à budget et période de diffusion équivalents.
#2. Impact très positif sur la considération. Sur YouTube, l’outil de mesure Brand Lift Survey interroge les internautes exposés à la web-série sur des items de souvenir publicitaire et d’intention d’achat. Mini Babybel enregistre ici un incrément de 11,2% de souvenir publicitaire et de 6,7% d’intention d’achat.
Plus impressionnant est l’engagement de l’audience cible envers la marque. Parmi les internautes exposés, le lift de recherches associées à la marque Mini Babybel est de 536% et le lift de recherches associées à la créa La Vie du Filet est de 783%.
#3. Campagne plébiscitée. L’épisode 8 de La Vie du Filet, intitulé « Le plus funk », figure parmi les 5 publicités les plus regardées sur YouTube France en octobre 2016.
Expérience réussie pour Mini Babybel avec une complémentarité intéressante entre TV et YouTube sur le reach et les ventes ! La Vie du Filet revient en juin pour une Saison 2 inédite aux formats TrueView InStream et Bumper Ads sur YouTube.
