Et si transférer une partie du budget TV vers YouTube permettait de démultiplier les ventes ? Certains s’interrogent. D’autres testent et constatent, à l’instar des Fromageries Bel. Pour engager la cible famille, la marque Mini Babybel bascule l'équivalent de 15% de GRP TV sur YouTube et allie formats publicitaires courts et longs sur la plateforme. Mix média et mix de formats pour des performances optimales.
Dites Supercheese ! Depuis 2015, Mini Babybel raconte le quotidien déjanté de sa joyeuse bande de super-fromages. Histoire de faire sourire petits et grands et de rappeler les bienfaits des produits laitiers. Après la Vie du Filet, Mini Babybel se lance dans une nouvelle aventure : les Terres Laitgendaires, sorte de terre promise des fromages. Signée Darewin, la campagne s’approprie tous les codes du film d’animation et adopte un ton résolument fun et décomplexé. Gagné ! Cette créa a tous les ingrédients pour faire craquer pour du bon.
Mais une question demeure : quel mix média pour un maximum d’impact sur les ventes ? Pour y répondre, le groupe Bel lance une première expérimentation fin 2016. Puis une seconde fin 2017. Toujours avec l’institut d’études de marché MarketingScan.
La première prévoyait le transfert de l'équivalent de 12% de GRP TV vers YouTube au format TrueView skippable dans une campagne synchronisée. La seconde de 15%. Pour aller encore plus loin, le Groupe Bel teste ici un mix de formats TrueView Skippable et Bumper Ads de YouTube. Un bon moyen de maximiser le reach au-delà des personnes ciblées par la campagne TrueView.
Concrètement, MarketingScan définit une zone de diffusion TV seule et une zone de diffusion TV et YouTube pendant 4 semaines, d’octobre à novembre 2017. Trois créas sont alors diffusées simultanément : une copie de 15 secondes en TV ainsi que l’épisode « Agathe La Pirate » de 2 minutes et 22 secondes au format TrueView et l’épisode « 1, 2, 3 solait » de 6 secondes au format Bumper Ads sur YouTube.
Pour refléter au maximum un cas réel d’activation TV au niveau national, MarketingScan monitore la pression TV dans les deux zones de diffusion (TV seule et TV+YouTube) et assure une juste répartition sur 12 chaînes historiques et de la TNT.
En plein coeur de cible
Quatre semaines de tests plus tard, Mini Babybel et MarketingScan comparent les ventes en magasins dans la zone de diffusion synchronisée TV et YouTube avec celles de la zone TV seule. Objectivité oblige : MarketingScan exclut l’ensemble des variables (e.g. les promotions) pour isoler au maximum les effets indirects sur les ventes et obtenir une vision précise de l’efficacité des différentes actions média.
Focus sur les résultats et enseignements forts de l’étude :
+4% de ventes. Transférer l’équivalent de 15% de GRP TV sur YouTube permet à Mini Babybel d’augmenter ses ventes de 4% en valeur et de 5% en volume, à budget de diffusion équivalent.
+13% d’actes d'achat. Mini Babybel génère 13% de ventes incrémentales sur la zone de diffusion TV et YouTube par rapport à la zone TV seule.
+46% d’actes d'achat auprès de sa cible. Sur son coeur de cible, la famille avec enfants de moins de 15 ans, l’impact est encore plus grand. Mini Babybel enregistre une hausse de 46% des actes d'achat.
La répartition du type d’acheteurs est effectivement modifiée dans la zone de diffusion TV et YouTube par rapport à la zone TV seule. Il y a plus d’acheteurs dans son coeur de cible (ie. famille avec des enfants de moins de 15 ans) et moins d’acheteurs parmi ceux qui n'ont pas d'enfants de moins de 15 ans.
Expérimentation doublement réussie pour Mini Babybel. Outre l’efficacité de la complémentarité TV et YouTube, la marque de fromage à la coque rouge prouve la pertinence d’un mix de formats courts et longs. Ventes boostées et reach maximisé : la 6ème vague de la campagne Supercheese assure un vol direct vers les Terres Laitgendaires !
