La vidéo est au coeur du marketing digital, et ce phénomène n’est pas prêt de se dissiper. Les investissements publicitaires sur la vidéo devraient croître de 21% par an d'ici à 2019. La publicité vidéo, si elle bien maîtrisée, permet à une marque d’interagir efficacement avec son audience, et son impact peut être évalué. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne, deux éléments sont à considérer : l’engagement (les vues, les « J'aime », les partages, les commentaires et la durée de visionnage) et l’impact de la campagne sur la perception de la marque (la notoriété, le souvenir publicitaire et l'intérêt pour la marque).
Dans cet article, nous analysons les performances de pubs vidéo sur YouTube et expliquons comment l’outil Brand Lift de Google permet d’évaluer l’impact sur les métriques de marque.
Data en temps quasi-réel et impact des pubs sur YouTube
Observer en temps quasi-réel l’impact d’une pub sur la notoriété de votre marque peut changer la donne. Vous pouvez désormais déterminer si votre audience apprécie le contenu d’une pub (grâce aux métriques d'engagement) et si celle-ci a un réel impact (grâce aux métriques de marque). Et si le contenu n'atteint pas les résultats escomptés, vous en êtes averti quasiment en temps réel et pouvez agir rapidement pour optimiser votre campagne.
Après avoir analysé 50 campagnes de grandes marques sur Google Preferred (qui agrège les chaînes YouTube les plus populaires), nous avons constaté que 94% d'entre elles ont généré une hausse importante du souvenir publicitaire (80% en moyenne). Nous avons également découvert que 65% des annonces Google Preferred ont permis d'améliorer la notoriété de la marque de 17% en moyenne. Ces chiffres sont d'autant plus intéressants que les marques analysées étaient déjà très connues.
Nous avons également mesuré l'impact de YouTube sur « l'intérêt pour la marque » à partir de l'augmentation des recherches organiques sur Google. Les résultats de plus de 800 études Brand Lift indiquent que 65% des campagnes TrueView sur YouTube ont permis d'augmenter de 13% en moyenne l'intérêt pour la marque.
1. Adoptez une approche test&learn
En collectant en temps quasi-réel les métriques de marque, vous pouvez tester votre campagne vidéo, en identifier les éléments efficaces et en corriger les points faibles avant que votre budget média ne soit trop entamé. Par exemple, lorsque vous effectuez des tests A/B sur vos campagnes, vous pouvez analyser les résultats de différentes versions et déterminer quelle créa a le plus d’impact sur la marque.
Mondelez International a adopté cette approche pour le lancement des nouveaux chewing-gums Trident Unlimited. L'agence a produit 2 versions d'une même pub : dans la première, l'acteur porte un chewing-gum à sa bouche au début de la pub. Dans la seconde, il est déjà en train de le mâcher quand la pub commence. Laquelle est la plus efficace ? Une étude Brand Lift montre que la seconde version a généré un taux de souvenir publicitaire 5% plus élevé. Une fois le budget optimisé, le taux de souvenir publicitaire a atteint 97%.
Accéder à ces données quasiment en temps réel permet aux annonceurs d'optimiser instantanément leurs campagnes et de s'assurer qu'elles génèrent des résultats.
2. Optimisez et affinez votre ciblage démographique
Les métriques de marque permettent d’optimiser le ciblage et de toucher l'audience la plus pertinente. Des plateformes comme YouTube aident à mieux cibler les pubs vidéo : la data issue de Brand Lift renseigne notamment sur le sexe et les tranches d'âge les plus touchés par votre campagne.
Nissan Canada, par exemple, a créé 2 pubs TrueView pour le lancement de son modèle Micra en juillet 2014. L'une d'entre elles mettait en scène l'acteur Jim Parsons, tandis que l'autre était une vidéo de branding plus classique. Une étude Brand Lift a démontré l’efficacité des 2 pubs en termes d’impact sur la notoriété de Nissan. Toutefois, l'une d'entre elles a généré un taux de mémorisation supérieur. Plus intéressant encore, les 2 pubs ont eu un réel impact auprès des femmes de 25 à 34 ans et de 45 à 54 ans. Après ce test, la marque disposait d'une pub à l'efficacité avérée, avait identifié une tranche démographique spécifique sur laquelle investir et une plateforme pour diffuser la pub auprès de l'audience cible. Pour Nissan, c'était la combinaison gagnante.
3. Mesurez ce qui compte le plus
Chaque campagne publicitaire revêt des objectifs particuliers. Difficile de comparer une campagne axée sur le souvenir publicitaire avec une campagne axée sur l’intérêt pour la marque ou encore une campagne axée sur le taux de clic. Selon la métrique étudiée, des choix créatifs différents s’imposent.
« Nous avons récemment testé 7 vidéos pour une campagne visant à améliorer les métriques de marque », explique Maria Chai, Global Media Lead chez YouTube. « Les taux de clic ont servi d’indicateurs pour évaluer l’efficacité des créas et booster les métriques de marque. Même si le taux de clic permet de voir si la créa capte l’attention de l’utilisateur, il n’y a pas forcément de lien entre une vidéo, qui enregistre le taux de clic le plus élevé, et une forte amélioration des métriques de marque. Obtenir ces insights quasiment en temps réel nous a permis d’optimiser la rotation des créas avant de démarrer pleinement la campagne. »
Mesurer les métriques de marque quasiment en temps réel est essentiel pour optimiser ses dépenses de branding. Cela permet de s’assurer que le contenu et l’investissement média servent les objectifs de branding tels que la notoriété, le souvenir publicitaire et l’intérêt pour la marque.
