C’est souvent en regardant dans le rétroviseur que l’on arrive à mieux se projeter dans l’avenir. Tour d’horizons des campagnes qui ont inspiré quatre créatifs d’agence et qui en disent long sur ce que 2024 nous réserve.
Nous avons eu l’occasion de vous en parler largement en 2023 : l'IA a permis à la publicité d’atteindre de nouveaux seuils de créativité. Les audiences, quant à elles, ont exigé plus de lien, de durabilité et d'authenticité.
Côté formats et plateformes, ce sont sans surprise les vidéos et les réseaux sociaux qui poussent le marché des dépenses publicitaires qui devrait atteindre un record de plus de mille milliards de dollars en 2024.
Cette réalité pousse les annonceurs à adapter leur storytelling selon les formats et les écrans comme c’est le cas avec les contenus courts comme les YouTube Shorts qui enregistrent chaque jour plus de 30 milliards de vues1.
Pour nous aider à nous projeter en 2024, quatre spécialistes nous expliquent quelles ont été leurs campagnes vidéo favorites de ces 12 derniers mois et leur sens. Témoignages.
Heetch : changer les imaginaires pour lutter contre les clichés
Presque tout le monde cherche aujourd’hui des moyens de profiter des potentiels de l’IA dans ses campagnes. Mais Heetch (service de VTC), a trouvé un moyen de l’utiliser à des fins d’impact social. Et cela change tout. La création dépasse ainsi les buzzwords qui entourent les deux lettres dont on parle tant.
Avec plus de 80% de trajets effectués quotidiennement en banlieue parisienne et une majorité de conducteurs et conductrices et leur clientèle en provenance de ces mêmes banlieues, la marque en connaît la réalité.
Alors lorsque le service de VTC a constaté qu'une plate-forme populaire d'IA générative proposait des images stéréotypées des banlieues françaises, il a décidé de les combattre. En effet, à chaque fois qu’un prompt intégrait le mot "banlieue", la réponse était constituée d’images sombres et déprimantes, véhiculant une image dégradée de la réalité.
Heetch a donc décidé d’y remédier en proposant une base de données avec ses propres photos de banlieues représentant des personnes heureuses dans leur vie quotidienne.
Ces photos ont ensuite été transformées en cartes postales qui ont été adressées aux 11 ingénieurs de la plateforme d'IA avec des QR codes qui leur permettait d’accéder à la base de photos en question. Heetch a également eu l'excellente idée de prévoir un espace permettant aux habitant·es des banlieues de s'exprimer de façon réaliste sur leur lieu de vie. Une initiative sociale audacieuse, teintée d’un esprit “Robin des bois”.
Cette campagne nous rappelle à quel point les marques ont un rôle social à jouer. Elles doivent aborder et défendre des causes importantes aux yeux de leurs équipes et/ou client·es pour contribuer à changer les perspectives.
Ici, les activités commerciales de Heetch sont reléguées au second plan pour laisser une place majeure aux valeurs sociales. Cela ne veut, bien entendu, pas dire que l'aspect économique est à négliger, mais je suis convaincu que cette campagne permettra d’accroître la notoriété de la marque et de ses activités.
Ikea : une mission tournée vers les client·es d'abord
Présenter sa mission de marque dans le cadre d’une publicité, n’est pas une tâche évidente. Ikea a réussi ce challenge avec cette annonce qui fait partie d'une série de publicités courtes co-créées par les agences David (Madrid) et Ingo (Hambourg).
Quand il s'agit de présenter leur mission, la plupart des marques ont tendance à se donner le rôle principal. Ikea a fait tout l’inverse. Elle s’est mise en retrait pour placer ses client·es sur le devant de la scène. En montrant que les enfants préfèrent souvent s'asseoir, dormir et grimper sur leurs parents plutôt que sur leur mobilier, la marque suédoise réussit à communiquer sa mission en écho avec la vie réelle de ses publics.
Le rythme et l’atmosphère choisis sont également intéressants. Cette publicité courte et calme tranche avec les créations qui cherchent à capter l'attention à grand renfort de musique, d'effets spéciaux et de plans rapides. Les produits et les prix sont intégrés de façon intelligente et subtile, ce qui souligne un peu plus l'attention accordée aux personnes plutôt qu'aux biens. Ce sont précisément ces éléments qui ont permis à la campagne de décrocher un lion d'or lors des derniers Cannes Lions.
Dans une époque où les préoccupations environnementales et sociales occupent une place de plus en plus importante dans l'esprit des consommateurs et consommatrices, il est tentant pour les marques d'essayer par tous les moyens de s'ériger en modèle de vertu. Or, si le curseur est trop poussé, le discours peut sonner creux, et même donner l'effet inverse en suscitant un sentiment de rejet. Avec ses annonces, Ikea évite soigneusement cet écueil en faisant preuve d'humilité et en mettant en vedette les liens parent-enfant. C'est une approche à laquelle les personnes accorderont bien plus volontiers leur confiance et leur fidélité.
Currys : le développement durable sous un angle divertissanta
Cette publicité montre de vieux appareils électriques qui retournent dans un magasin Currys (détaillant britannique d'électroménager) pour être recyclés, et met en avant l'initiative permettant d'obtenir une remise en rapportant un appareil usagé en magasin.
Cette annonce est conçue très intelligemment. Elle n'utilise aucun effet spécial, mais montre des téléviseurs, des aspirateurs et des téléphones mobiles téléguidés filant seuls vers un magasin. Un angle très astucieux, permettant de confronter les réactions réelles des personnes qui croisent ces appareils. Tout semble donc très naturel.
En plus d'être une excellente approche commerciale, cela conscientise habilement au développement durable. Le mouvement Ad Net Zero appelle le secteur de la publicité à viser un objectif de zéro émission nette de carbone, et nous espérons voir de plus en plus d'annonces adopter le plan d'action en cinq étapes, qui consiste à exploiter l'impact de la publicité pour favoriser un changement positif de comportement. Cette annonce y parvient de façon simple et convaincante. De nombreuses recherches révèlent que les encouragements subtils sont le meilleur moyen d'initier un changement de comportement, et l'humour est un vecteur par excellence.
Autre enseignement, la marque a su rassurer, en montrant que pour recycler, il suffit d'apporter ses appareils dans le magasin Currys le plus proche. L'enseigne encourage sa clientèle à opérer des choix durables, tout en montrant qu'elle-même adopte une approche écoresponsable. Une annonce qui met en valeur à la fois l'enseigne et ses activités.
Tourism Business Council of South Africa : surprendre pour mieux convaincre
Cette campagne prend le contrepied des publicités classiques dans le secteur du tourisme pour promouvoir l’Afrique du Sud comme destination de vacances.
Trevor Noah, acteur, humoriste et animateur de télévision sud-africain actif aux États-Unis, incarne le rôle principal dans cette publicité. De façon humoristique, il met en avant tous les atouts qu'offre le pays, tout en démystifiant certaines fausses idées.
En complément, une série de YouTube Shorts humoristiques, mettent en avant des séquences de la publicité principale percutantes et attractives.
Cette campagne illustre à quel point lorsque la stratégie commerciale, avec les bons arguments, rencontre la créativité, la formule fonctionne.
Cette campagne nous rappelle que vouloir tout dire sur un produit est une mission impossible. En ciblant précisément ce qui attirera les audiences vous saurez quels arguments mettre en avant pour rendre votre message plus impactant. Ici, pour promouvoir l'Afrique du Sud, cette sélection est un des leviers clés du succès de la campagne.
Cette campagne est devenue virale dès son lancement. Il était impossible d'aller sur les réseaux sociaux sans la voir et être séduit·e. Et c'est précisément l'effet recherché : charmer, enthousiasmer, faire sourire et partager. Tout projet créatif doit poursuivre cet objectif : il s'agit de créer du lien avec la marque et entre les personnes. Une recette historique qui demeure toujours d’actualité.
