Le ROI média, un peu comme la tenue d’un rouge à lèvres, on cherche toujours à le maximiser. Motivée par un enjeu de mesure, la marque de maquillage Maybelline New York teste l’impact de YouTube sur ses ventes en magasin et ajoute un extra-budget de 26% sur YouTube par rapport à son plan national TV et YouTube. Le fini est mat, le résultat brillant.
SuperStay Matte Ink de Maybelline New York, c’est 5 millilitres d’encre à lèvres ultra-mate et ultra-résistante (jusqu’à 16 heures !). C’est aussi un nouveau-venu sur un marché fortement concurrentiel et bousculé par des indie brands beauté.
Parce que la gamme SuperStay Matte Ink est vendue en moyennes et grandes surfaces, la marque cherche sans cesse de nouveaux moyens de développer le rapport émotionnel au produit et de réenchanter l’expérience client en point de vente. Pour son lancement, Maybelline New York décide d’ailleurs de tester l’approche Matched Panel Analysis (MPA) aux côtés du cabinet Nielsen, spécialisé dans la mesure et l’analyse des insights consommateurs. Ses objectifs : mesurer l’impact d’un extra-budget YouTube sur les ventes pour ensuite ajuster sa stratégie d’investissement média.
Pour les besoins de l’étude, Maybelline New York et Nielsen définissent 2 zones géographiques : une zone avec un budget national et une zone avec un extra-budget de 26% sur YouTube. Dans les 2 zones, il s’agit d’un mix média TV et YouTube et le budget TV reste inchangé.
Pendant 4 semaines, de mi-octobre à mi-novembre, la même publicité est diffusée en TV et sur YouTube au format TrueView In-Stream. Un spot polychrome, miroir des encres à lèvres ultra-mates, ultra-osées et ultra-saturées, pour engager en 20 secondes une cible de femmes entre 18 et 34 ans.
Make it happen!
Pouvoir mesurer l’impact de ses plans médias est essentiel pour Maybelline New York. Pas seulement l’impact sur les items de marque tels que la notoriété, la mémorisation publicitaire ou la préférence de marque, mais aussi l’impact business.
Par cette expérimentation, la marque montre combien YouTube est un choix média stratégique. Avec l’extra-budget de 26% sur YouTube, elle observe une hausse de 5,3% de ses ventes (vs. zone de contrôle TV seule), soit 2,1 fois plus qu’avec le budget national. Autre chiffre clé : le ROI incrémental de YouTube atteint 2,2 sur cette campagne vs. la TV* (ROI indexé sur la TV = 1).
Là où la marque de maquillage aurait pu voir des niveaux de saturation, elle jouit d’une courbe exponentielle. Là où elle aurait pu espérer un quart d’efficacité en plus, elle réalise beaucoup plus.
« Par le test SuperStay Matte Ink, nous cherchions à prouver la pertinence de la complémentarité TV et YouTube, donc sa capacité à donner un maximum de résonance à notre prise de parole et à augmenter l’impact sur les ventes. Objectif atteint compte tenu de la qualité des résultats. Et confirmation de l’importance d’accorder une vraie place à YouTube dans nos plans média. »
-Camille Marquet, Head of Digital, Maybelline New York
