Dans un monde où l’on peut être exposé jusqu'à 10 000 annonces par jour, une impression ne suffit plus à se démarquer. Pour autant, les marques doivent éviter de tomber dans le piège de la surexposition. La diffusion excessive d'une même annonce peut générer un sentiment de frustration et une érosion du capital marque. C'est un défi qui occupe nos esprits chez Google Media Lab, l’équipe chargée de la stratégie média pour l'ensemble du marketing Google. Nous y avons d'ailleurs consacré de nombreux ateliers de réflexion et de tests.
En cherchant à déterminer le bon équilibre entre une fréquence optimale et un storytelling accrocheur, nous avons trouvé une solution inattendue avec le séquencement des annonces vidéo sur YouTube. Cette approche fait plus qu'améliorer la décision et l'intention d'achat. Elle donne aussi d'excellents résultats pour présenter les annonces à la bonne fréquence à chaque personne. Dans des douzaines de campagnes diffusées en Allemagne, en Corée, aux États-Unis, au Japon et au Royaume-Uni pour les marques de Google (dont Stadia et Chromebook), le séquencement des annonces vidéo s'est avéré payant. En fonction de l'objectif marketing, il a engendré une hausse de 80 % à 110 % de la notoriété (brand lift), tout en permettant de réduire de 50 % à 70 % le coût par utilisateur intéressé par rapport aux campagnes n'utilisant pas cette approche1.
Voici les enseignements que nous en avons tirés.
Trouver la fréquence idéale
Certains internautes voient trop d'annonces, ce qui peut les agacer. D'autres en visionnent tellement peu que l'impact publicitaire est minime. Ce phénomène est en grande partie imperceptible par les media planners, car les outils et le ciblage reposent souvent sur des fréquences moyennes.
Il n'existe aucun chiffre magique pour la fréquence. La notoriété de la marque, la maturité du produit et les objectifs de campagne sont tous des facteurs déterminants. La plupart des solutions de contrôle de la fréquence limitent le nombre d'expositions sans possibilité de la diminuer ou de l'augmenter si nécessaire. Grâce au séquencement des annonces vidéo, les campagnes peuvent être optimisées de façon unique afin de générer une fréquence plus élevée (en particulier auprès de votre audience cible sur YouTube) pour un impact maximal. Nous avons constaté que l'utilisation de simples tests sur les créations et l'audience était un moyen abordable d'identifier la fréquence idéale pour différents marchés et marques.
Dans toutes les campagnes Google que nous avons diffusées entre avril et décembre 2020, et pour lesquelles nous avons utilisé le séquencement des annonces vidéo, la fréquence plus élevée a permis d'améliorer le brand lift absolu2. En moyenne, les annonces diffusées au moins trois fois auprès de chaque internaute ont généré une augmentation de 61 % du brand lift absolu par rapport à celles qui n'ont été affichées qu'une et deux fois3.
Améliorer le potentiel du storytelling en combinant variété et fréquence
Les bonnes histoires sont en général plus faciles à retenir. Le séquencement des annonces vidéo nous permet de présenter un récit aux client⸱es tout au long de leur parcours d'achat. Chez Media Lab, nous aimons évaluer le potentiel de storytelling du séquencement, qui s'avère plus percutant qu'un spot publicitaire de 30 secondes4. En testant cinq séquences d'une histoire, nous avons constaté qu'une structure narrative basée sur une suite logique (répondant au contenu que les internautes avaient visionné ou qui avait suscité leur engagement) offrait les meilleures performances. Elle permettait en effet d'améliorer la notoriété de la marque, le souvenir publicitaire et l'intention d'achat.
Nous avons aussi découvert que trois méthodes de séquencement plus avancées avaient chacune généré un brand lift plus élevé5.
Trois méthodes de séquencement d'annonces vidéo pour plus d'impact
Pour un impact maximal, nous vous recommandons d'utiliser l'orchestration créative et le storytelling. Pour notre campagne "Brand Helpfulness" en 2020, nous avons diffusé deux séquences d'annonces vidéo. L'une consistait à afficher trois fois le même film de 60 secondes intitulé Thank you, teachers. Thank you times infinity. L'autre utilisait trois variantes créatives : le film "héros", suivi d'histoires plus courtes (Teachers Appreciation Week: ABCs et Teachers Appreciation Week: Syllables). Cette seconde séquence (qui incluait une plus grande variété de créations) a généré non seulement un meilleur souvenir publicitaire, mais aussi une augmentation de 60 % du taux de lecture complète, une diminution de 9 % du coût pour un million d'impressions, une hausse du taux de vue de 16 %, et une fréquence hebdomadaire et cumulée plus proche de notre objectif que l'élément unique. D'après nos observations, d'autres marques et marchés ont enregistré des résultats identiques pour leurs vidéos. La variété s'avère donc payante.
Adopter une démarche "test-and-learn" pour la mesure
Chez Media Lab, nous avons la volonté de faire évoluer notre secteur. Nous sommes très attaché⸱es à notre approche "test-and-learn". C'est la raison pour laquelle nous consacrons entre 20 % et 30 % du budget de chaque campagne à des tests.
YouTube est l'une des plateformes pour laquelle nous pouvons recueillir le plus rapidement et le plus précisément des données. Des milliers de volontaires participent à nos études Brand Lift, ce qui nous permet d'analyser un grand volume d'informations de façon très variée. Étant donné que nous recevons les réponses en peu de temps, nous obtenons rapidement des résultats statistiquement pertinents et efficaces. Nous pouvons donc tester un grand nombre d'hypothèses et d'idées à moindres frais sur YouTube, puis en tirer des conclusions pour maximiser l'impact et bien gérer nos budgets. Les tests font partie de l'ADN de Media Lab (d'où notre nom). Nous ajustons et affinons sans cesse nos campagnes pendant toute leur durée, ce qui nous permet d'optimiser les résultats de nos annonces vidéo.
