L'adressabilité c’est la possibilité offerte aux marketeurs d'élaborer des messages en fonction des informations dont ils disposent sur chacune de leur audiences (qui elles sont, quels sont leurs centres d'intérêt et quelles ont été leurs interactions avec la marque jusqu'ici). Dans cet article, Liz Rutgersson donne des exemples de marques de luxe qui mettent en pratique l'adressabilité.
L'adressabilité existe depuis longtemps. Le mailing est en un bon exemple. Dans une base de données clients sont listés adresses postales et listes des articles déjà achetés. Il est alors possible alors d'envoyer à chaque client un courrier pertinent ciblant ses besoins spécifiques.
Cette forme d'adressabilité s'applique également au numérique, avec l'e-mailing par exemple. Il est relativement simple d'associer une base de données avec les informations figurant dans un système de gestion CRM afin d'envoyer des newsletters ciblant un groupe d'utilisateurs donné.
Cette pratique est désormais possible sur les médias sociaux, et de plus en plus envisageable sur le Search et le Display. Avec le programmatique, vous pouvez notamment choisir de cibler les utilisateurs en fonction de n'importe quel type de critères, que vous pouvez combiner comme bon vous semble : sexe, centres d'intérêt, zone géographique, appareil, revenus, historique de recherche, etc. L'époque où nous devions diffuser une même annonce auprès de tous les utilisateurs est révolue. Nous pouvons désormais réellement élaborer des messages individuels.
Le travail que nous avons récemment réalisé pour notre client 77 Diamonds est représentatif. Nous souhaitions d'abord mieux connaître l'audience de 77 Diamonds afin de nous adresser à eux de manière pertinente via le digital. Nous avons consulté les données d'analyse sur le site et découvert que 60 % du trafic de la marque était féminin. Nous avons créé trois textes différents pour les annonces Search : le premier s'adressait aux hommes ("Vous hésitez sur l'article à acheter ?"), le deuxième aux femmes ("Trouvez la bague idéale") et le dernier aux clients situés à proximité d'une boutique ("Rendez-vous dans notre magasin pour bénéficier des conseils d'un spécialiste"). En une semaine seulement, le taux de clics de cette audience féminine particulièrement importante a grimpé de 33 %.
Notre travail avec Orlebar Brown montre comment la création dynamique permet de modifier automatiquement les messages diffusés. Nous avons lancé une campagne vidéo incluant quatre parties, chacune conçue pour un profil démographique différent. Les internautes peuvent sélectionner elles-mêmes quelle annonce elles souhaitent regarder. En exploitant le numérique de manière judicieuse, nous pouvons diffuser une annonce auprès de l'audience la plus susceptible d'interagir avec une histoire donnée.
Temperley est un autre exemple de client qui saisit intelligemment les opportunités des médias adressables. En combinant le récit classique et séquentiel, l'entreprise a pu guider les utilisateurs tout au long de l'entonnoir de conversion en leur présentant la marque, puis en suscitant une réelle interaction et, finalement, en leur proposant un achat. La campagne, axée sur la London Fashion Week, présentait trois vidéos. La première était une introduction générale. Nous avons ensuite pu diffuser, auprès des utilisateurs qui ont interagi avec la première vidéo une seconde vidéo montrant les préparatifs du prochain défilé de mode. Ensuite, nous savions que ceux qui ont interagi avec les deux vidéos seraient plus à même d'en regarder une troisième après le défilé. Avec le programmatique, il est alors possible de diffuser une campagne de remarketing auprès de ce groupe une fois que la collection est disponible sur le site.
Si une telle stratégie vous permet d'obtenir plus de trafic sur votre site pour un même budget (et, dans ce cas, vous touchez probablement plus de clients qualifiés, car les internautes voient un message adapté à leur profil), vous pouvez imaginer l'impact de la campagne sur votre ROI
