2018 marque un tournant dans le marketing vidéo. Avec la démultiplication des points de contact, l’attention des consommateurs devient plus volatile. La solution pour les toucher ? Coupler branding et performance. Désormais, les marques peuvent travailler la notoriété et la considération, optimiser la couverture sur cible, générer des actions et mesurer les conversions avec la vidéo en ligne.
Regardons ensemble les raisons d’un tel changement et les enseignements à suivre pour réussir sa stratégie vidéo en 2019.
Évolution de la publicité vidéo en 2018
Pourquoi la publicité vidéo s’est-elle davantage orientée vers l’action en 2018 ? En réponse à l’évolution des comportements des consommateurs. En 2018, nous avons mené une étude sur l'expérience utilisateur pour YouTube. Ses résultats ont battu en brèche une idée reçue : les utilisateurs ne veulent pas toujours regarder passivement des vidéos dans leurs moments de détente. Nombreux sont ceux qui recherchent une expérience de visionnage plus interactive.
Qui dit nouveaux comportements de consommateurs dit évolution des plateformes digitales. Il y a quelques mois, Nicky Rettke, Product Manager chez YouTube, expliquait : « historiquement, la publicité vidéo ne répondait pas à des objectifs de Direct Response dans le sens où elle n’était pas actionable, optimisable et mesurable. À part regarder la vidéo, l’utilisateur n’avait aucun moyen d’agir. » La situation a changé en 2018. Sur YouTube, par exemple, de nouveaux formats vidéo tels que TrueView for Action permettent désormais aux marketeurs d'optimiser leurs campagnes et d’encourager les utilisateurs à agir (e.g. inscription à un service, achat d'un produit).
3 enseignements pour réussir sa stratégie vidéo en 2019
Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur les nouveaux comportements de consommateurs pour muscler leur stratégie vidéo ? Voici 3 enseignements qui se sont avérés efficaces pour différentes marques.
1. Inspirer l’action à partir d’insights consommateurs
Selon l'American Marketing Association, le consommateur moyen est exposé à 10 000 messages de marques par jour aux États-Unis. Dans ce contexte, comment vous démarquer, faire en sorte que votre annonce vidéo attire l'attention de votre audience et l'encourage à agir ? Tout part d’un insight consommateur.
Prenons l'exemple de Yoox Net-A-Porter, l'une des plus grandes boutiques de produits de luxe en ligne. Parce qu’elle savait que ses clients privilégiaient l'exclusivité et étaient des acheteurs impulsifs, la marque a créé des annonces spécifiques pour YouTube, chacune dédiée à un produit unique en son genre.
Pour profiter de l’offre, les utilisateurs devaient cliquer sur un lien avant la fin des 25 secondes de la vidéo. Ils étaient alors redirigés vers une landing page sur laquelle ils pouvaient acheter l'article exclusif. S'ils ne cliquaient pas, l'offre devenait caduque. Ce sentiment d'urgence a encouragé l’action et permis d'augmenter considérablement le nombre de ventes directes pendant la période clé des fêtes de fin d'année1.
2. Parler à la bonne audience avec des créations adaptées
Vous pouvez avoir l’annonce la plus percutante et inspirante qui soit, si vous ne l’adressez pas à la bonne audience, elle n’atteindra pas le but que vous vous êtes fixé.
Prenons l’exemple d’Overstock.com, pureplayer de mobilier et d'articles pour la maison. Dans une campagne marketing vidéo diffusée en 2018, la marque a choisi de combiner une création axée sur la marque et des formats orientés sur les performances. Elle a ainsi ajouté à l’annonce un call-to-action de type « Achetez maintenant » ou « Profitez des petits prix » sur lequel les utilisateurs pouvaient cliquer pour accéder directement au site web d'Overstock.
L'équipe marketing a ensuite utilisé la solution Custom Intent de YouTube pour toucher les personnes qui avaient récemment cliqué sur l'une de ses annonces produit sur le Search. Parce que l’utilisateur avait déjà montré de l’intérêt pour le produit, le retour sur les dépenses publicitaires de la campagne a été particulièrement bon, id est 3 fois supérieur à celui des autres campagnes.
3. Répéter le message via différents formats
En 2018, l'équipe chargée de la promotion du Google Pixel a testé une campagne marketing vidéo diffusée à chaque étape du tunnel de conversion. À cette occasion, elle a observé un point essentiel : répéter à l'envi n'empêche pas de donner envie. C'est même tout l'inverse. « Une fois que vous avez développé la notoriété de votre marque, répéter le message publicitaire est le meilleur moyen d'inspirer l’action », explique Jabari Hearn, en charge de la campagne Pixel.
Pour atteindre ses objectifs et échanger avec les utilisateurs en différents points de contact, l'équipe a diffusé son message publicitaire dans plusieurs formats : une bannière Masthead sur YouTube pour parler du Pixel à une large audience puis des annonces de 6 secondes et de 15 secondes aux utilisateurs qui avaient vu le masthead et consulté la page consacrée au Pixel sur le Google Store. Enfin, elle a diffusé des annonces sur le Search pour cibler les personnes intéressées qui souhaitaient en savoir plus sur le Pixel. Avec cette approche, elle les a fait revenir sur le site produit.
Stratégie payante, puisque l'équipe a atteint ses objectifs de marque et de résultats. La notoriété de la marque a ainsi augmenté de 20%2, tandis que le taux de clics vers le site d'achat a bondi de 113% par rapport à la moyenne des précédentes campagnes3.
Plus que jamais, la publicité vidéo peut vous aider à renforcer votre marque. Une opportunité à saisir en 2019 !
