La vidéo est aujourd’hui un média incontournable pour toute marque qui a des objectifs marketing de notoriété, de considération ou d’engagement. Mais beaucoup d’annonceurs la perçoivent encore comme un média complexe à appréhender. Réussir sa stratégie vidéo est un vrai défi. Annonceurs du luxe et de la beauté, voici quelques réponses aux questions que vous vous posez.
Y a-t-il une durée optimale ?
Il n’y a pas de magic number, mais les utilisateurs sont prêts à donner de leur temps et de leur attention si le contenu les intéresse, les touche et les divertit. À l'instar du film The Proposal de Cartier, qui célèbre en près de 6 minutes tradition et romantisme dans 3 lieux mythiques de Paris. Autre exemple : la campagne de lancement du nouveau parfum Kenzo World dans différents formats (de 18 secondes à 3min59), dont la version la plus longue totalise plus de 10 millions de vues. Un film rythmé, qui interpelle et captive l’audience.
À l’inverse, un format de 6 secondes convient pour délivrer un message simple. Il permet notamment d’annoncer un format plus long, comme le fait Kate Spade New York au travers de brefs teasers pour chaque nouvel épisode de sa série #missadventure. 6 secondes suffisent aussi pour mettre en avant un produit, à l’instar d’Estée Lauder qui a utilisé ce format pour dévoiler sa nouvelle collection de maquillage. Enfin, dans le cadre d’une orchestration média avec plusieurs formats, 6 secondes suffisent à construire la répétition du message sans surexposer les cibles.
Les formats publicitaires sur YouTube sont suffisamment variés pour permettre d’exprimer des messages courts ou longs, simples ou complexes.
Comment capter l’attention des utilisateurs ?
Les premières secondes d’une vidéo publicitaire sont très importantes. C'est surtout vrai pour le format publicitaire que l’on peut passer après 5 secondes, TrueView. Il est plébiscité par les annonceurs du luxe et de la beauté pour 2 raisons. D’une part, il laisse le choix à l’utilisateur et témoigne d’un vrai engagement. D’autre part, l’annonceur ne paie le visionnage de l’annonce que si elle est regardée a minima 30 secondes par un utilisateur (ou en intégralité pour les annonces de moins de 30 secondes). Les premières secondes correspondent à des impressions gratuites, et une vue est comptabilisée uniquement à partir de 30 secondes. Il est donc fondamental d’optimiser ces premières secondes de manière à profiter de cette exposition et à inciter les utilisateurs à ne pas skipper.
Les annonceurs peuvent être très créatifs pour marquer les esprits dès les premières secondes et créer un lien émotionnel avec la marque. Une technique courante chez les marques qui cultivent la proximité avec leur audience consiste à interpeller dans les premières secondes de la vidéo. Dans une campagne vidéo récente, Ikea met en scène un ado face à un amoncellement de vaisselle sale. Ce dernier s’adresse à la caméra et interroge dès les premiers instants : « Vous voulez vraiment regarder ça ? Vous savez, vous pouvez skipper. » La curiosité est telle que l’internaute reste. Les annonceurs du luxe, en général plus distants, commencent aussi à utiliser ce type de « hook créatif » : dans la dernière campagne Dior Love Chain, Nathalie Portman pose la question : « And you, what would you do for love? ».
Comment rationaliser la production de contenus ?
La nécessité de créer des assets vidéo est d’autant plus complexe dans un monde multi-plateformes et multi-formats : comment créer plus de contenus, dans des formats différents, sans faire exploser les coûts de production ? Cela passe par la rationalisation des calendriers de publication des contenus vidéo et l’optimisation des tournages et des shootings. À titre d’exemple, la marque Chloé a profité de son défilé pour filmer des pastilles de contenus centrés sur les produits. Elle peut alors les réutiliser comme assets publicitaires au moment du défilé ou, plus tard, quand les collections arrivent en magasins.
Cela passe aussi par une réutilisation des assets sur différentes plateformes : Clinique a récemment montré comment réutiliser efficacement des créations destinées à des magazines print pour des vidéos courtes.
Comment rentabiliser un contenu vidéo ?
La clé est de créer des vidéos multi-usages, donc capables de remplir simultanément plusieurs objectifs marketing. Exemple avec la série Six Girls Six Minutes de Louis Vuitton. La première fonction de la vidéo est d’être un focus sur une silhouette et les produits qui la compose : la caméra souligne les détails du vêtement en gros plan. Mais, par le choix de la voix off du mannequin, chacune des vidéos est incarnée et transporte l’internaute dans l’univers de la marque. Un mix réussi de branding Vuitton et de promotion de sa nouvelle collection.
Comment maximiser ses investissements média ?
Si peu de marques pensent encore que la viralité d’une vidéo se « programme », beaucoup imaginent qu’il suffit de la mettre en ligne pour que le compteur de vues s’envole. Or il n’est plus seulement question de qualité de la création vidéo. Les plateformes sociales ou vidéo sont des espaces destinés aux utilisateurs. Les marques s’y invitent par le biais de la publicité. Si elles veulent s’assurer une visibilité sur ces plateformes, leurs investissements doivent être à la hauteur de leurs objectifs. De plus en plus de marques produisent moins de contenus et investissent le budget économisé en stratégie publicitaire. Elles peuvent ainsi mesurer l’impact de chacun des assets produits et ajuster leurs investissements. Approche bénéfique, car rien n’est plus décevant que de voir une vidéo extrêmement qualitative et onéreuse stagner à quelques milliers de vues.
Le format vidéo permet de repousser les limites créatives. Annonceurs, testez, itérez et mesurez pour optimiser votre stratégie vidéo et avoir de l’impact.
