Le groupe français de cosmétiques L’Oréal s'est associé à YouTube et à l’institut d’études de marché MarketingScan pour tester 3 types de mix média TV et YouTube et mesurer leur impact sur les ventes de produits de la marque Elsève. Quel est le mix média le plus efficace ? Quel est l’impact sur les ventes en magasin ? Quelle est la portée de YouTube ? Retour sur 6 mois d’expérimentation !
LES OBJECTIFS
Mesurer l’impact de 3 types de mix média sur les ventes en magasin
Identifier le meilleur mix média TV YouTube pour accroître les ventes
L'APPROCHE
Tester 3 types de mix média (TV seule ; TV+YouTube simultanément ; TV+YouTube en fil rouge) pendant 6 mois et avec un budget identique
LES RÉSULTATS
Pour les produits installés : +4% d’impact sur les ventes en magasin pour le mix TV+YouTube en fil rouge vs la TV seule
Pour les nouveaux produits : les ventes en magasin dans les zones de diffusion TV seule et de diffusion TV YouTube simultanée sont au même niveau
L’Oréal a étudié les produits de la marque Elsève et, plus spécifiquement, 3 gammes de produits installés (Color Vive, Total Repair et Arginine) et 2 gammes de nouveaux produits (Huiles Extraordinaires et Fibralogy).
Dans le cadre de cette étude, L’Oréal a voulu comparer le niveau de ventes entre une zone de diffusion TV seule et deux zones de diffusion TV et YouTube.
Pour cela, L’Oréal a testé 3 types de mix média pendant 6 mois. Chaque test disposait d’un budget identique et couvrait une zone géographique distincte mais comparable :
- TV seule dans la ville du Mans
- TV et YouTube simultanément (94% TV et 6% YouTube) à Brives
- TV et YouTube en fil rouge (88% TV et 12% YouTube) sur les produits installés et les nouveaux produits Elsève susmentionnés à Angers. À noter que la campagne YouTube incluait uniquement des pubs TrueView skippables (ou évitables).
À l’issue des 6 mois de tests, L’Oréal a observé les bienfaits d’un transfert du budget TV vers des pubs TrueView skippables par rapport à une stratégie axée uniquement sur la TV. Sur la stratégie TV et YouTube en fil rouge, le transfert de 12% du budget TV en pubs TrueView skippables a généré une hausse de 1% des ventes de produits Elsève en magasin. Et sur le mix TV YouTube synchrones, les ventes de produits Elsève sont restées stables.
L’Oréal a ensuite comparé les ventes par catégorie de produits. Pour les produits installés, l’impact du mix TV et YouTube en fil rouge sur les ventes en magasin dépasse de 4% celui de la TV seule. Et pour les nouveaux produits, L’Oréal constate que la diffusion TV seule et la diffusion simultanée TV et YouTube ont fait leurs preuves avec des ventes en magasin au même niveau.
