La publicité télévisée constitue un marché considérable. Le passage du petit écran à la diffusion sur Internet bouleverse les codes, et la télévision programmatique est l'une des dynamiques à l'origine de cette transformation. Achat et vente d’espaces publicitaires sont à repenser face à cette technologie.
Selon les estimations, les dépenses relatives aux annonces TV aux États-Unis devraient frôler les 84 milliards de dollars par an d'ici 2018. En règle générale, la majeure partie de ces budgets est dévolue aux ventes d'espaces publicitaires dites "upfront". Sous ce terme, on désigne la période de l'année durant laquelle les réseaux de télévision traditionnels et, de plus en plus, les entreprises de médias digitaux, présentent leurs grilles de programmation pour l'automne et tentent de convaincre les annonceurs de leur confier leurs budgets publicitaires. Tout inventaire télévisé non vendu ou rendu est ensuite proposé sur le marché "secondaire".
Ce modèle traditionnel de vente et d'achat TV n’est pas sans failles. Un grand nombre des échanges qu'il recouvre sont manuels, les demandes de propositions, les ordres d'insertion et le trafficking, par exemple, mais aussi les innombrables e-mails et feuilles de calcul, ou même les faxs. Comme dans d'autres secteurs publicitaires, il n'est donc pas étonnant que l'industrie télévisée s'interroge sur l'intérêt d'adopter une démarche digitale.
La télévision programmatique constitue une solution en raison de sa capacité à appliquer les modèles de performances de la publicité online à la publicité télévisée. Il s’agit d’une méthode d'achat et de diffusion d'annonces qui repose sur des données précises et sur une technologie automatisée en rapport avec un contenu télévisé. Elle comprend les annonces diffusées sur le Web, les appareils mobiles et les téléviseurs connectés, ainsi que les annonces de la télévision linéaire traditionnelle diffusées via les décodeurs. La télévision programmatique offre un moyen d'accroître l’efficacité, la simplicité et la rapidité des processus d’achat et de vente traditionnels.
Les capacités actuelles de la télévision programmatique restent à développer plus largement. Aujourd'hui, les solutions présentées aux programmateurs (les propriétaires d'une ou plusieurs chaînes de télévision), aux distributeurs (les fournisseurs de services qui diffusent les chaînes de télévision) et aux annonceurs cherchant à améliorer la notoriété de leur marque manquent encore de substance. Globalement, le ciblage par type d'audience et l'automatisation digitale du processus qui sous-tend la télévision linéaire n'y ont pas encore atteint le niveau de sophistication qui caractérise souvent l'achat programmatique online.
Cependant, la télévision programmatique présente les atouts requis pour que les téléspectateurs, les annonceurs et l'industrie télévisée y trouvent tous leur compte. Lorsque la télévision programmatique sera bien réelle, et lorsque l'achat et la vente seront instantanés et reposeront sur les données, les programmateurs et les distributeurs pourront monétiser correctement les inventaires d'annonces TV, quelle que soit la taille de l'écran, en incluant une programmation et un contenu très ciblés sur les appareils connectés. Les annonceurs cherchant à améliorer la notoriété de leur marque pourront effectuer un ciblage encore plus spécifique. Les téléspectateurs, quant à eux, ne seront pas submergés d'annonces répétitives qui ne les intéressent pas.
