Envie de voir un thriller horrifique sur fond de politique ? American Nightmare 3: Elections est pour vous. James DeMonaco en est le réalisateur et scénariste. Universal Pictures, le producteur. Et YouTube, la plateforme vidéo au coeur du mix média digital et cinéma pour maximiser l’impact sur la notoriété et la considération auprès d’une audience de moins de 25 ans.
LES OBJECTIFS
Maximiser la notoriété et la considération pour le film American Nightmare 3
Engager une cible jeune (-25 ans) et cinéphile
Maîtriser un budget média limité en affinant le ciblage et en maximisant les performances
L'APPROCHE
Mix média digital (80%) et cinéma (20%)
Diffusion de bandes-annonces au format TrueView in-stream de YouTube
Reach sur cible, fréquence maîtrisée et orchestration de la prise de parole
LES RÉSULTATS
688 000 entrées en 8 semaines d’exploitation
+22% d’entrées vs. American Nightmare 2 (2014), en dépensant 25% en moins
+85% d’entrées vs. American Nightmare (2013)
American Nightmare en 2013. American Nightmare 2: Anarchy en 2014. Le cauchemar continue avec American Nightmare 3: Elections1 en 2016. Et le timing est parfait à quelques mois des élections présidentielles américaines. Dans ce nouvel opus, une sénatrice américaine se lance dans la course à la Maison Blanche. À ses risques et périls, car tous les coups (même les meurtres) sont permis pendant la Purge2 annuelle !
Pour sa sortie dans les salles françaises le 20 juillet 2016, Universal Pictures fait face à un double défi : atteindre efficacement une cible jeune, de moins de 25 ans, cinéphile et adepte de la vidéo online avec un budget média limité.
Parce que l’impact du digital et du cinéma sur la notoriété et la considération n’est plus à prouver, Universal Pictures France décide de concentrer ses investissements médias sur ces 2 leviers. Les médias traditionnels ne sont pas représentés.
« Véritable pari pour Universal, American Nightmare 3 s’appuie exclusivement sur le digital (80%) et le cinéma (20%), alors que les films d’horreur en France sont majoritairement soutenus en affichage et en cinéma », souligne Christophe Deguine, responsable média d'Universal Pictures France.
Pour le digital, Universal Pictures mise sur la diffusion de bandes-annonces du film (en VOST et VF) au format TrueView in-stream de YouTube pour maximiser la notoriété et la considération à chaque étape clé de son lancement (en amont, une semaine avant la sortie en salles, le jour de la sortie et après la sortie).
Zoom sur les résultats de la campagne
À l’issue des 8 semaines de diffusion sur YouTube, Universal Pictures mesure l’efficacité du mix média digital et cinéma.
Première observation : la campagne enregistre un coût par vue de 0,02 euro, inférieur aux benchmarks entre 0,03 et 0,06 euro sur le vertical entertainment en France. Plus significatif, American Nightmare 3 dépasse de 70% les objectifs du box-office avec 688 000 entrées en 8 semaines d’exploitation. La progression des entrées entre les 2 derniers opus est de 22% et ce, en dépensant 25% de moins. Plus encore, elle est de 85% entre American Nightmare et American Nightmare 3.
Une suite à l’histoire ?
« La prochaine étape est de faire évoluer le mix digital en s’appuyant sur les plateformes les plus performantes pour notre cible », explique Lorelei Schirar, responsable digitale chez Universal Pictures France. « Sur notre prochain film d’horreur Ouija 23, l’enjeu sera justement de privilégier l’achat programmatique via DoubleClick Bid Manager afin d’exploiter notre capital data pour toucher cette audience cible, scénariser notre campagne digitale et maîtriser notre reach and frequency. »
Expérience réussie pour Universal Pictures, qui prouve l’efficacité d’un mix média digital et cinéma pour booster les entrées en salles.
