Tandis que la consommation de la vidéo explose - les 18-34 ans regardent en moyenne YouTube 46 minutes par jour, selon Médiamétrie -, de nouvelles opportunités s’offrent aux marques. Ces dernières doivent cependant relever le défi de la mise en place et du suivi, dans un écosystème de KPIs foisonnant (clics, taux de complétion, CPA, CPM, etc.).
Comment engager les consommateurs en leur racontant une histoire forte ? Et comment évaluer l'efficacité des campagnes vidéo pluri-plateformes ? Stella Crespel, digital media manager de Lancôme a répondu aux questions de Mathieu Cervety, Head of YouTube Ads Marketing France.
Mathieu :
Tu évolues dans un marché très dynamique et volatile. Quels sont les défis pour Lancôme ?
Stella :
Lancôme est une marque avec un triple axe : parfum, soin et maquillage. Sur l’axe maquillage, par exemple, on fait face à 3 challenges : la forte concurrence des marques “indies” qui sont digital natives, la rapidité des évolutions produits et la volatilité des consommateurs, plus agiles et moins fidèles à une marque en particulier. Mais la vraie bataille est surtout sur le recrutement de nouveaux consommateurs plus jeunes, en deçà des 35 ans. Cela se joue principalement sur le digital.
Mathieu :
Médiamétrie montre l’engagement de ces audiences : les 18-34 ans passent en moyenne 46 minutes par jour sur YouTube1 ! Comment utilises-tu YouTube dans ta stratégie digitale ?
Stella :
La consommation vidéo explose, c’est un fait. On a besoin de la vidéo pour montrer, expliquer, donner envie. Cela vaut pour la vidéo sur les réseaux sociaux et sur YouTube, qui sont complémentaires.
Pour ce qui est de YouTube plus spécifiquement, c’est la TV d’aujourd’hui, à savoir un carrefour d’audience qui nous permet de toucher massivement nos cibles, que ce soit la cible de recrutement et notre cible historique. L’engagement est très différent sur YouTube que sur les autres canaux digitaux. Pour nous, ça nous laisse le temps de raconter notre histoire, de montrer nos produits, de créer de la préférence de marque.
Avec YouTube, on va pouvoir apporter plus de diversité en matière de durée des vidéos et de contenu et les adapter aux usages et aux bonnes personnes. Pour donner un exemple concret, on va pouvoir adapter nos égéries aux différentes cibles, notamment en fonction de l’âge. C'est important pour installer les messages, d’engager à travers le contenu.
Mathieu :
Tu utilises plusieurs formats (courts, longs, etc.) et tu t'adresses à plusieurs cibles. J'imagine que cela suppose un travail important de suivi des résultats. Comment arrives-tu à mesurer la performance ?
Stella :
Je vais être honnête, ce n’est pas évident : il y a en effet de nombreux indicateurs que l'on peut suivre à tel point qu'on a parfois l'impression d'être devant le tableau de bord d'un cockpit ! J’essaie de garder un KPI principal : c’est la vue, la vue réelle. Cet indicateur a le mérite de permettre le Test & Learn. Demain, nous souhaitons aller un cran plus haut et parvenir à piloter nos campagnes à la vente. C’est la raison pour laquelle on travaille avec des instituts d’études comme Ekimetrics, un des leaders de la mesure de l’efficacité média.
Selon Ekimetrics, “YouTube est le canal le plus ROIste, puisqu’il est 4 fois plus important au global que les autres canaux d’activation sur le digital.”
Mathieu :
Justement, pourrais-tu nous donner quelques résultats obtenus avec tes campagnes YouTube ?
Stella :
On voit surtout que la vidéo a été particulièrement efficace pour Lancôme Make-Up pour générer des ventes. À titre d’exemple, sur 2 campagnes Make-Up de Lancôme au second semestre 2017 et au premier semestre 2018, YouTube est le canal le plus ROIste, puisqu’il est 4 fois plus important au global que les autres canaux d’activation sur le digital2. Ces études me permettent aussi de convaincre en interne de l'efficacité des campagnes vidéo et de mieux arbitrer les budgets.
Dans le cas de Lancôme, s’adosser à un partenaire tiers est une bonne solution agnostique pour aller au delà de la vue et voir l’impact business de ses campagnes. C’est une très belle invitation pour exiger collectivement plus de la mesure, afin de faire de l’impact business l'élément de référence et démontrer l'efficacité des campagnes vidéo.
