Après la génération Y vient la génération Z. La plus vaste et la plus hétéroclite de l’histoire, cette génération va façonner le monde au cours des prochaines décennies. Mais quelles sont ses habitudes de consommation vidéo ? Est-elle si différente des générations précédentes ? Réponses chiffrées.
Parce que 85% des ados utilisent YouTube (étude Pew), nous avons souhaité étudier leur relation à la plateforme, mais aussi mieux comprendre ce qu’ils regardent et ce qu’ils ressentent en regardant des vidéos. Nous avons parlé à beaucoup d’ados de la génération Z et à leurs parents, puis nous avons mené une vaste étude quantitative.
Voici les 3 enseignements que nous en avons tirés.
Apprendre et se perfectionner
Vous pensez peut-être que les jeunes ne vivent que pour l'instant présent. Nous avons été surpris de constater qu’ils sont nombreux à aller sur YouTube pour préparer leur avenir.
Pour 80% des ados de la génération Z, YouTube permet d’en savoir plus sur un sujet1. Et 68% déclarent que YouTube les a aidés à préparer leur avenir en améliorant leurs compétences ou en acquérant de nouvelles2.
Cette envie d'apprendre par soi-même se manifeste sous des formes inattendues. Par exemple, les vidéos de type « Étudiez avec moi », dans lesquelles les utilisateurs se filment pendant leurs révisions, se développent de plus en plus. Non seulement, elles encouragent à prendre de bonnes habitudes de travail, mais elles donnent également l’impression qu'un camarade étudie à leurs côtés. Par ce nouveau format vidéo, ils allient l’envie d'apprendre et le besoin de développer des relations humaines et un esprit de communauté.
Échapper au stress de l'adolescence
Les ados ont tendance à être angoissés. Lorsqu'ils ne font pas leurs devoirs ou qu'ils ne révisent pas pour leurs examens, ils sont occupés par leur vie extrascolaire ou essaient de gérer au mieux leurs relations. Parmi les ados de la génération Z interrogés, 84% se disent débordés par les devoirs et leurs activités3.
C'est l'une des raisons pour lesquelles ils vont sur YouTube : décompresser un peu et oublier le quotidien. Lorsque nous leur avons demandé quelles plateformes ils utilisaient pour se détendre et se divertir, YouTube a été leur première réponse4. Si vous voyez un ado obnubilé par un mème ou une tendance qui vous dépasse, dites-vous qu'il cherche seulement à s'amuser et à oublier momentanément son stress.
Renforcer des liens dans la vraie vie et rapprocher les générations
Si vous pensez que les ados se contentent de partager les dernières vidéos virales entre eux, vous vous trompez. D'après notre étude, une grande partie de ces contenus érige un pont entre les générations. Parmi les ados de la génération Z interrogés, 8 sur 10 disent partager proactivement des vidéos YouTube avec leurs parents ou d'autres personnes majeures de leur famille6.
« J'ai partagé une vidéo, intitulée Explaining My Depression to My Mother (ou, en français, Expliquer ma dépression à ma mère), à ma maman pour lui montrer ce qu'était la dépression, car je trouvais qu'elle résumait bien ce que je vivais. Au final, cette vidéo m'a permis de me rapprocher d'elle et nous a aidés à mieux nous comprendre. » Propos recueillis auprès d’un membre de la génération Z interrogé par Ipsos.
Bien sûr, nous avons tous vu des ados (et des adultes) absorbés par leur smartphone. Mais la vidéo en ligne peut aussi être une expérience sociale. Parmi les ados de la génération Z interrogés, 7 sur 10 disent regarder des vidéos à plusieurs pour se sentir plus « connectés ».5
Quel impact pour les marques
La nouvelle génération est-elle différente des précédentes ? Pas vraiment. Les marketeurs doivent d’ailleurs réaliser que leurs problèmes sont les mêmes que ceux des générations Y, X et des baby-boomers. Ils s’expriment juste différemment avec la technologie à disposition.
Tout comme les ados avant eux, ils veulent échapper au stress du quotidien et préparer leur avenir. YouTube joue justement un rôle important en ce sens, et les marques, qui espèrent toucher cette génération, doivent faire en sorte de répondre à leurs besoins.
