Ouvrir, entrebâiller ou fermer ses volets battants sans effort et sans mettre le nez dehors ? C’est la promesse de Somfy avec sa gamme de volets battants motorisés Yslo. Un simple geste sur smartphone ou la télécommande, et le volet est actionné. Reste à faire connaître le produit et à en développer la notoriété. Avec la campagne YouTube #SiJMavaitsu, Somfy s’adapte à une génération de consommateurs connectés et technophiles. Flashbacks et humour décalé font grimper la mémorisation publicitaire et la considération d’achat.
LES OBJECTIFS
Développer la notoriété des volets battants motorisés
Positionner Somfy comme le référent de la catégorie
L'APPROCHE
Diffusion de 2 pubs de 32 secondes sur YouTube via l’agence IKOM
Mesure de l’impact incrémental de la campagne YouTube avec Brand Lift Survey
LES RÉSULTATS
+285% de mémorisation publicitaire auprès des 45-54 ans
+612,4% de considération d’achat auprès des 45-54 ans
+47,2% des requêtes sur la marque Somfy et +29,8% sur les produits
Si le potentiel de croissance des volets battants motorisés est réel en France, le déficit de notoriété l’est encore plus. Sur les 66 millions de volets battants en France, seul 1,6% est motorisé. Et 60% de l’audience cible, à savoir les propriétaires, en ignore l’existence. Défi de taille pour le groupe originaire de Haute-Savoie, qui entend multiplier ses ventes par 10 d’ici à 2020 !
Un volet publicitaire 100% digital
Comment faire connaître les volets battants motorisés ? Comment positionner Somfy comme le référent d’une catégorie encore méconnue ? Comment identifier et cibler la bonne audience à long terme ? Après avoir testé différents leviers (e.g. presse spécialisée, web marketing, sponsoring météo TV), Somfy s’associe à YouTube pour définir un dispositif média en 3 phases, de la notoriété à la considération d’achat.
La campagne #SiJMavaitsu se compose de 2 publicités vidéo de 32 secondes avec Hélène et Jean-Marc, phobique des volets depuis l’enfance. Diffusée au format TrueView de YouTube de décembre 2015 à juillet 2016, la campagne assume l’humour décalé et le second degré pour transmettre les messages de marque en toute simplicité.
Précisons qu’une landing page a été créée spécifiquement pour accompagner la campagne YouTube. Codes, graphiques, ton et message sont les mêmes. Idem pour les calls-to-action : soit l’intéressé motorise lui-même les volets battants soit il passe par un installateur.
Fenêtre ouverte sur les résultats
Parce que chaque modèle de volet a son audience cible, Somfy constitue une sorte de laboratoire média pour mieux comprendre les internautes qui ont regardé la campagne. Sur YouTube, l’outil Brand Lift Survey interroge les internautes exposés aux pubs sur des items de mémorisation publicitaire (ex : pour lesquels de ces produits ou marques avez-vous récemment vu une pub vidéo online ?) et de considération d’achat (ex : lequel de ces produits envisageriez-vous d’acheter ?). Le format dure 32 secondes, et la comparaison s’établit entre les personnes qui ont regardé la vidéo plus ou moins de 30 secondes.
#1. Impact sur la mémorisation publicitaire : Somfy indique que 29% des internautes ayant vu l’annonce ont su répondre à la question. Et, le taux de mémorisation a progressé de 285% auprès de la cible 45-54 ans, de 154,5% chez les hommes et de 350,5% pour 2 impressions et plus.
#2. L’impact sur la considération d’achat est également significatif avec un uplift de 612,4% auprès de la cible 45-54 ans, de 65,7% chez les hommes et de 106% pour 2 impressions et plus.
#3. Impact sur les requêtes : une étude Brand Interest démontre une hausse de 47,2% des requêtes sur la marque et de 29,8% des requêtes sur le produit.
Avec cette campagne YouTube, Somfy mène tambour (et volet) battant le défi de la notoriété. Contrat rempli sur la mémorisation publicitaire et la considération d’achat !
