La télévision n'est plus seule en course. Une étude récente montre que la vidéo online (VOL) gagne du terrain en termes d'impact et d'efficacité des formats publicitaires. Télévision de flux et vidéo online sont concurrents et complémentaires à la fois.
La vidéo online est un usage bien ancré. En France, 58% des internautes regardent des vidéos en ligne au moins une fois par semaine. Parmi eux, 37% regardent des clips vidéos, 15% du sport et 10% l’actualité. À noter que 57% des internautes regardent des vidéos en ligne de 5 minutes ou plus courtes encore1.
Intitulée « Caméléon », l’étude a été menée par VivaKi Advance et le cabinet d’études Iligo en partenariat avec Google, France Télévisions Publicité, TF1, M6 Publicité, Overviews, HiMedia, Teads. Elle visait à mesurer l’efficacité des principaux formats VOL sur les différents écrans (PC, tablette, smartphone et IPTV) par rapport à la TV de flux sur des indicateurs d’efficacité publicitaire et de considération.
En amont, 6545 consommateurs de vidéo en ligne de 18 à 64 ans ont été interrogés alors que 18 formats de vidéo (TV de flux, catch-up, in-stream, inbanner et inread) ont été évalués sur 4 devices (PC, tablette, smartphone et TV).
Zoom sur 3 grands enseignements de l’étude :
1. La VOL atteint la TV de flux en termes d’efficacité
L’efficacité moyenne de la vidéo online est élevée. Sur les différents formats et devices, l’étude montre que la vidéo online est au moins aussi efficace que la TV de flux sur les critères d’impact (souvenir Top of Mind, spontané, assisté et reconnaissance) et de considération d’achat.
Autre observation : l’in-stream preroll unskippable (publicité vidéo diffusée avant le contenu et qui ne peut être évitée) sort du lot avec des scores d’efficacité particulièrement élevés sur la plupart des indicateurs étudiés par rapport à la TV de flux (base indice 100).
2. La VOL, surtout sur mobile
Un constat fort ressort de l’étude : le device prime sur le format. Plus encore, le smartphone sur-performe sur la quasi-totalité des critères mesurés. En effet, tous formats confondus, le smartphone est le device le plus performant, avec des écarts de +5% à +22% par rapport à la TV de flux. Ses caractéristiques physiques y sont pour beaucoup. Intime et doté d’un écran peu encombré, le smartphone favorise l’attention des utilisateurs.
La tablette et le desktop s’en sortent bien. Tous formats confondus, la tablette est plus efficace que la TV de flux sur l’ensemble des critères. Et, le desktop dépasse la TV de flux sur les critères d’agrément, de considération et d’image.
À noter que ces résultats sont en phase avec l’évolution de l’usage et de l’inventaire de YouTube. Avec une progression de 100% des vidéos vues sur mobile et tablette entre avril 2014 et avril 2015, YouTube est de plus en plus mobile.
3. Skippable ou unskippable ?
Si l’on s’intéresse plus spécifiquement aux formats, l’étude montre que les formats unskippables (inévitables) sont plus efficaces sur les critères étudiés. Ces résultats ne sont pas surprenants dans la mesure où l’étude repose sur l’exposition des internautes et ne prend pas en compte les notions de visualisation et d’engagement propres aux formats évitables. Le format preroll in-stream unskippable affiche ainsi d’excellentes performances : 14% supérieures à la TV de flux et 7% supérieures à la catch-up sur les critères d’impact mémoriel.
Si le format preroll in-stream unskippable sur-performe sur tous les écrans, l’étude montre également que l’impact de la publicité vidéo est optimal sur smartphone.
Les formats in-stream preroll skippables (publicités vidéo diffusées avant le contenu et qui peuvent être évitées), qui sous-entendent un choix de visionnage des internautes, sont un peu moins impactants que les formats unskippables sur un critère d’exposition. Au-delà de leurs spécificités (le format TrueView sur YouTube donne le choix à l'internaute de visionner le message et ne facture que les vues complètes), ces formats n’en demeurent pas moins performants puisque les scores ne sont pas si différents de la TV sur l’impact, l’agrément, la considération et l’image. Dans l’ensemble, ils montrent également de meilleures performances que le format InRead.
Méthodologie :
- Enquête auprès de 6545 consommateurs de vidéo en ligne (au cours des 30 derniers jours), âgés de 18 à 64 ans
- 18 formats de VOL testés en « conditions réelles simulées »
- 3 environnement simulés : un portail vidéo, une plateforme de replay et un site de contenus éditoriaux
- 4 écrans : PC, mobile, tablette et TV
Déroulement :
- Jour 1 : questionnaire invitant les individus à aller sur un site de contenu puis exposition publicitaire sans qu’ils n’aient été prévenus
- Jour 2 : questionnaire sur des KPIs de branding
