20th Century Fox a transformé sa stratégie marketing en ligne pour les films grâce à une méthode innovante consistant à tester de nouvelles formes de storytelling et à analyser les résultats. Dans cet article, Chris Spelman, responsable marketing chez Fox Theatrical, et Jason Runyan, responsable du marketing numérique chez 20th Century Fox Home Entertainment expliquent comment fonctionne cette nouvelle approche.
Pour les responsables marketing, capter l'attention du consommateur n'a jamais été aussi difficile. Si vous travaillez dans un studio de cinéma et si le storytelling est votre spécialité, les enjeux sont particulièrement importants. Pour nous, ce n'est pas seulement un défi marketing, c'est le cœur de notre activité. Chez 20th Century Fox et 20th Century Fox Home Entertainment, nous sommes constamment en compétition pour attirer l'attention du public pour chaque film que nous sortons.
C'est pourquoi, il y a environ un an et demi, nous avons commencé à repenser notre stratégie marketing vidéo afin de mieux exploiter les possibilités de test offertes par le numérique. Chaque campagne est une occasion de tirer des enseignements sur la manière dont nous racontons nos histoires. Partant de ce principe, nous avons établi un solide programme de test et d'analyse des résultats. Le séquencement des annonces vidéo est l'un des aspects auxquels nous nous sommes particulièrement intéressés. En diffusant une séquence d'annonces auprès des utilisateurs selon un calendrier planifié, nous avons pu améliorer l'engagement et l'efficacité de nos histoires pour chaque film.
Depuis peu, nous évaluons l'efficacité de différentes structures de séquencement pour atteindre chaque objectif marketing. En partenariat avec Unskippable Labs de Google, une équipe qui réalise des tests sur les annonces vidéo, nous avons étudié le caractère changeant de l'attention de l'utilisateur. Nous avons testé trois approches pour les campagnes promotionnelles de trois films (Alita : Battle Angel, Deadpool 2 et The Predator).
Voici comment nous avons procédé et les conclusions que nous avons tirées. Vous pourrez peut-être mettre en pratique ces enseignements pour vos campagnes marketing vidéo.
Structure de séquencement 1 : accroche, amplification, écho
Pour la sortie d'Alita : Battle Angel en salle, nous souhaitions présenter le film et le personnage d'Alita à différentes audiences afin de susciter leur attention et de les inciter à venir voir le film. Pour y parvenir, nous avons testé une séquence accroche, amplification, écho qui mettait l'accent sur les multiples dimensions du film.
Nous avons développé quatre variantes d'une séquence de trois annonces pour cibler des audiences spécifiques comme les hommes, les femmes et l'ensemble des adultes. L'une des séquences commençait par une vidéo de durée moyenne (environ 30 secondes) correspondant à l'accroche, suivie d'une vidéo de longue durée (50 secondes ou plus) qui montrait une scène d'action du film pour offrir une expérience plus immersive aux utilisateurs. La séquence se terminait par une courte vidéo (20 secondes ou moins) pour rappeler le film aux utilisateurs. Nous avons créé plusieurs versions de chaque vidéo et testé quatre combinaisons de cette structure. Toutes les annonces étaient désactivables. Les utilisateurs pouvaient donc choisir de ne pas les regarder.
Les transitions entre les séquences étaient basées sur les impressions. Ainsi, les utilisateurs ne voyaient une annonce que s'ils avaient été exposés à la vidéo précédente. Avec les études Brand Lift, nous avons identifié les séquences les plus performantes et optimisé nos dépenses média. Nous avons ainsi pu mieux répartir les budgets, ce qui nous a permis d'enregistrer une hausse importante des décisions d'achat.
Au cours de nos tests, nous avons été particulièrement surpris par le succès que nous avons rencontré en montrant tout simplement des scènes du film. Les vidéos de longue durée ont enregistré les plus hauts niveaux d'engagement et d'intention d'achat. Ces résultats nous ont amenés à repenser les éléments de création de nos prochaines campagnes.
Structure de séquencement 2 : les mini-séries conditionnelles
Deadpool 2 a généré plus de 30 millions £ (38 millions $) de recettes au box-office. Nous voulions donc obtenir des résultats comparables pour la sortie sur support numérique. Nous nous sommes fixé un objectif ambitieux : atteindre le plus haut taux de téléchargement jamais enregistré pour un film d'action dans toute l'histoire du studio.
Pour cela, nous avons profité de la notoriété du personnage de Deadpool et avons testé une structure de séquencement sous forme de mini-série, ce qui nous a permis de diffuser au fur et à mesure notre story en plusieurs chapitres. Dans l'un d'entre eux, Deadpool brise le quatrième mur en s'adressant directement à l'audience. Nous avons aussi ajouté une touche personnelle originale, en créant différentes versions conditionnelles de la séquence selon que l'utilisateur choisissait de regarder ou d'ignorer l'annonce.
La séquence commençait par une annonce désactivable de 25 secondes qui présentait Deadpool 2 aux utilisateurs, et les informait que le film était disponible en téléchargement.
Le deuxième chapitre de la séquence récompensait ceux qui avaient regardé la première partie en leur offrant une nouvelle scène exclusive du film, le Super Duper Cut, non disponible en salle. Les utilisateurs ayant ignoré le chapitre 1 ont pu voir un court message astucieusement délivré par Deadpool lui-même, faisant directement référence à leur décision de désactiver l'annonce. Dans le chapitre 3, les utilisateurs qui avaient regardé la scène exclusive du chapitre 2 ont vu un court spot d'incitation à l'action, et ceux qui avaient ignoré l'annonce ont vu un message de Deadpool acceptant leur choix.
Cette approche nous a permis de réaliser des tests pour renforcer l'engagement des fans. C'est principalement grâce à elle que nous avons pu atteindre notre objectif, à savoir le plus haut taux de téléchargement jamais enregistré pour un film d'action1.
Structure de séquencement 3 : droit au but
Avec la sortie de The Predator sur support numérique, les défis marketing que nous avons dû relever étaient différents. Le nombre d'entrées en salle s'étant avéré décevant, nous voulions trouver comment engager les personnes qui n'avaient pas vu le film au cinéma.
Pour ce test, nous souhaitions savoir si une séquence d'annonces bumper de six secondes pouvait accroître l'intention d'achat, comparée à une annonce désactivable seule. Nous avons choisi de nous cantonner à un message que nous avons délivré de différentes manières, à l'aide de vidéos de cinq secondes présentant différentes vignettes de six secondes tirées du film : Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill et Die. Ces vignettes bumper étaient diffusées en séquence auprès des utilisateurs. Chacune d'entre elles véhiculait un message clair indiquant que le film était désormais disponible en Blu-Ray, en DVD et en téléchargement.
Les résultats des études Brand Lift ont montré que la séquence de cinq bumpers générait davantage d'intentions d'achat que les annonces désactivables seules, ce qui suggère que la diversité des créations alliée à la fréquence de diffusion était peut-être plus efficace que la fréquence uniquement. Nous en avons également conclu que la diffusion de bumpers en séquence était particulièrement efficace pour capter l'attention de l'audience. C'est un comportement que nous avons observé dans les tests qui ont suivi.
En plus d'avoir généré un nombre de conversions record pour notre campagne Deadpool 2, ces tests ont confirmé que le séquencement d'annonces vidéo pouvait accroître les performances de nos campagnes marketing et, plus généralement, améliorer nos résultats commerciaux.
