Le succès d'une annonce vidéo ne se mesure pas uniquement au nombre de vues. Chaque année, en tant que responsable du BrandLab monde, Kim Larson travaille avec des centaines de marques. Elle nous présente ici sa méthode en quatre étapes pour identifier les bons KPI vidéos.
Au Google BrandLab, nous avons organisé plus de 400 ateliers un peu partout dans le monde, de San Bruno à Singapour. Nous avons établi un partenariat avec des milliers d'annonceurs pour identifier les défis auxquels ils font face et les aider à établir des stratégies axées sur le digital. Au fil des années, nous avons remarqué qu'une question revenait très fréquemment lorsque nous discutions de YouTube :
"À partir de combien de vues ma vidéo est-elle un succès ?"
Le nombre de vues représente l'indicateur public le plus commun, mais ce n'est pas toujours le meilleur moyen d'évaluer la progression d'une marque en ce qui concerne la réalisation d'objectifs spécifiques. Au BrandLab, nous guidons les équipes pour qu'elles identifient les bons KPI selon leurs objectifs. Nous utilisons un exercice stimulant la réflexion afin que l'on nous pose plus souvent la question qui nous intéresse :
"De quels KPI devons-nous effectuer le suivi pour savoir si notre campagne vidéo est un succès ?"
Nous vous expliquons ci-dessous cet exercice (les questions que nous posons, les réponses que nous essayons d'obtenir) afin que vous puissiez également aider vos équipes à voir plus loin que le nombre de vues.
Question n° 1 : Quel est votre principal objectif marketing pour cette campagne ?
Lorsqu'elles préparent leurs projets, les équipes chargées des marques attendent généralement des campagnes vidéo qu'elles renforcent la notoriété de la marque et augmentent le nombre de décisions d'achat pour, au final, influer sur le nombre de ventes online et offline. Même si, grâce à un nombre croissant de points de contact (shopping en ligne, avis, mobile, réseaux sociaux, etc.), l'expérience des consommateurs n'est plus aussi simple et linéaire qu'avant, la plupart des annonceurs s'accordent à dire que leur audience cible appartient à l'une de ces trois catégories : ne connaît pas le produit, indécis vis-à-vis du produit ou prêt à effectuer l'achat. À chaque nouvelle campagne ou initiative, il est important de savoir où se situe votre audience cible en termes de parcours et d'intention. En partant de cette idée, lequel de ces trois objectifs de marque est votre priorité ?
Question n° 2 : Quels sont les KPI importants pour cet objectif marketing ?
Après avoir défini votre objectif marketing, la prochaine étape consiste à vous intéresser de plus près aux KPI de la campagne. Au BrandLab, nous utilisons le tableau suivant pour aider les marques et les agences à sélectionner des KPI dont le suivi est simple, et qui sont en adéquation avec leurs objectifs marketing :
Question n° 3 : Quels sont les meilleurs outils d'analyse vidéo pour évaluer vos KPI ?
Vous connaissez votre objectif principal. Vous connaissez les KPI qui correspondent à cet objectif. Il faut désormais définir comment vous allez les évaluer. Il existe trois principaux outils pour évaluer les campagnes sur YouTube : Impact sur la marque, YouTube Analytics et la création de rapports dans AdWords. Au-delà de ces outils, la réalisation d'une enquête Google Consumer Surveys vous permettra d'effectuer un sondage sur des questions plus précises.
YouTube Analytics, Google Analytics et AdWords aideront votre équipe à évaluer des statistiques telles que la durée de la session de visionnage, le taux d'affichage et le nombre de clics. Ces statistiques sont des indicateurs utiles, et vous pouvez vous connecter pendant la diffusion de votre campagne pour en connaître l'évolution. Cependant, il est difficile de savoir ce que ces vues et clics représentent en termes d'amélioration de la notoriété, d'augmentation du nombre de décisions ou d'intentions d'achat. C'est là que notre solution Impact sur la marque entre en jeu. Elle évalue l'impact de votre campagne sur les statistiques générales de la marque.
Pour finir, Google Consumer Surveys vous offre la possibilité d'effectuer des sondages auprès des consommateurs. Ces enquêtes ne doivent pas être obligatoirement liées à une campagne publicitaire précise, mais vous pouvez enregistrer l'exposition à votre chaîne et à vos annonces afin de l'étudier plus précisément par ce biais. Il est possible de questionner les consommateurs sur pratiquement tout ce que vous voulez : ont-ils entendu parler de votre marque ? Quand seraient-ils disposés à recevoir son message ? Quels types d'appareils utilisent-ils ? Préfèrent-ils le logo en bleu ou en rouge ? Il n'y a pas de limite.
Question n° 4 : Quelles optimisations allez-vous effectuer pour améliorer vos KPI ?
Une fois les KPI et la méthode d'évaluation définis, l'étape suivante consiste naturellement à se demander comment obtenir un bon comparatif concurrentiel ou du secteur. Malheureusement, c'est souvent compliqué. Les choix créatifs (durée, musique, logo, célébrités, etc.) sont trop variés dans les annonces vidéo pour pouvoir établir une comparaison efficace. Il en va de même pour les KPI (votre concurrent cherchait-il à obtenir des clics ou des vues ?), le ciblage (audience plus large ou plus restreinte ?) et le budget (disposait-il du double de votre budget publicitaire ?).
Plutôt que de se baser exclusivement sur le secteur ou la concurrence, nous encourageons les annonceurs à fixer leurs propres points de comparaison. Envisagez de comparer votre campagne actuelle à vos campagnes passées, car votre équipe connaît les variables des créations, les KPI, le ciblage et le budget de ces campagnes. Si vous ne disposez d'aucune autre campagne interne avec des indicateurs clés de performance identiques, envisagez de créer des rapports et d'optimiser la campagne pendant son déroulement afin d'ajuster les créations et le ciblage à mi-course. Par exemple, vous pouvez procéder à un test A/B sur votre propre création pour établir une situation de référence.
L'un des avantages majeurs du marketing digital réside dans l'optimisation en temps réel. Par exemple, vous pouvez utiliser Impact sur la marque au début de votre campagne pour identifier les éléments qui trouvent un écho, puis ajuster votre ciblage ou vos emplacements afin de toucher l'audience auprès de laquelle vos annonces ont le plus de succès.
Soumettre une marque à l'exercice précédent et démontrer son utilité
Le Tide Pod Challenge est un bon exemple d'une marque qui reste concentrée sur les indicateurs clés de performance appropriés. Tide a mené sa première collaboration majeure avec les créateurs YouTube en réalisant une série de vidéos de "défis" sur sa chaîne YouTube. L'équipe voulait s'adresser de manière authentique à l'audience de la génération Y pour lui parler de l'efficacité des capsules Tide. Voici ce que nous obtenons en soumettant la campagne Tide Pod Challenge à l'exercice précédent :
- Question n° 1 : Quel est votre objectif marketing pour cette campagne ? La décision d'achat était l'objectif principal de la marque pour ces vidéos.
- Question n° 2 : Quels sont les KPI pour cet objectif marketing ? Comme nous l'avons mentionné dans le tableau précédent, le taux d'affichage est un bon indicateur de la décision d'achat. Par conséquent, Tide a fait du taux d'affichage la statistique principale de sa campagne, et y a associé Impact sur la marque.
- Question n° 3 : Quels sont les meilleurs outils d'analyse vidéo pour évaluer vos indicateurs clés de performance ? Avec cette campagne, Tide a enregistré le meilleur taux d'affichage de son histoire, mesuré à l'aide de YouTube Analytics. Ce nombre de vues s'est traduit par l'augmentation du nombre de décisions d'achat la plus importante du marché, mesuré avec Impact sur la marque.
- Question n° 4 : Quelles optimisations allez-vous effectuer pour améliorer l'intérêt et l'interaction ? Dans la deuxième version de la campagne de Tide, l'équipe a utilisé le reciblage pour optimiser le taux d'affichage. Certaines vidéos ont fait l'objet d'un reciblage vers les abonnés de la chaîne de Tide et vers ceux des créateurs YouTube participant. Grâce à ses efforts d'optimisation, Tide a obtenu un coût par vue (CPV) inférieur de 50% à celui des campagnes précédentes.
L'équipe Tide a dirigé sa campagne avec un objectif de marque clair. L'entreprise a évalué les KPI appropriés en utilisant YouTube Analytics et Impact sur la marque. Elle a réalisé des optimisations en temps réel pour améliorer l'efficacité et la rentabilité. Cependant, le plus important est que l'équipe Tide est restée concentrée sur son objectif (plutôt que sur le nombre de vues uniquement).
Tide Pod Challenge
L'objectif de tous les ateliers BrandLab est de relever un défi de marque précis. Après avoir aidé une marque à établir un plan, nous effectuons un suivi pour voir ce qui a fonctionné. Après avoir écouté des centaines de marques nous détailler les centaines de résultats de cet exercice, voici les trois conseils avisés que les équipes auraient aimé recevoir avant de commencer :
- Informez tout le monde avant la présentation : faites connaître vos KPI à votre équipe et à vos agences partenaires dès le départ (avant même la présentation). Le choix des KPI peut avoir un impact sur la création, les méthodes de ciblage et même les formats d'annonces (par exemple, pour les annonces désactivables ou non désactivables).
- Restez fidèle aux décisions prises : une fois tout le monde d'accord (y compris l'équipe dirigeante) sur le choix des KPI, tous doivent rester fidèles aux décisions prises. Personne (pas même le directeur du marketing) ne doit changer d'avis et s'intéresser au nombre de vues alors que toute l'équipe a pour objectif de générer des clics ou des partages.
- Procédez souvent à des vérifications : définissez la fréquence à laquelle votre équipe doit présenter des rapports d'analyse. Planifiez quand vous allez effectuer le suivi de l'évolution de vos indicateurs clés, mettre en veille les annonces les moins performantes et augmenter les dépenses pour les contenus attrayants qui atteignent les objectifs.
Nous espérons que vous disposez maintenant d'une meilleure approche pour répondre à la question "À partir de combien de vues ma vidéo est-elle un succès ?". La solution consiste à remplacer cette question par celle-ci : "Quels KPI doivent faire l'objet d'un suivi pour savoir si une campagne vidéo est efficace ?". En affinant votre stratégie vidéo afin d'identifier les statistiques et les KPI les plus appropriés, non seulement vous vous assurez d'atteindre vos objectifs de campagne, mais vous permettez également à votre marque de toucher son audience cible aux moments les plus importants du parcours client.
