Que cela soit pour communiquer une nouvelle recette, revenir aux origines d’un phénomène de mode ou faire valoir ses engagements en termes de développement durable, toutes les histoires trouvent leur place sur YouTube.
Mais pour comprendre les mécanismes et les thèmes qui font qu’une création gagne le cœur du public, l’étude manuelle, la plus rigoureuse soit-elle, ne suffirait pas.
C'est pourquoi nos data scientists ont fait appel à l’IA de Google pour analyser des milliers de campagnes diffusées sur YouTube parmi le top annonceurs au cours des six derniers mois.
Gemini a pu synthétiser les éléments clés, identifier les tendances, les bonnes pratiques et les nuances (parfois subtiles) qui distinguent les vidéos les plus performantes.
Pour aller plus loin que l'analyse traditionnelle, ils ont utilisé un modèle de langage avancé conçu sur mesure (similaire à Gemini 1.5 Pro) afin d'analyser 8 000 campagnes publicitaires YouTube issues de 8 pays (Brésil, France, Allemagne, Inde, Japon, Corée du Sud, Royaume-Uni et États-Unis).
Cet outil a permis de comprendre le ressenti général, les thématiques abordées, les éléments visuels, le langage parlé, la musique, les références culturelles et bien plus encore. Grâce à cette analyse poussée, l'équipe a pu identifier des schémas récurrents entre des vidéos a priori éloignées.
Dans un deuxième temps, un algorithme a regroupé les vidéos en fonction de leurs similarités sémantiques. Cette analyse vidéo a permis de dégager 750 insights et signaux par catégorie. C'est alors que Gemini 1.5 Pro est entré en jeu. Voici une partie des enseignements, en quelques grandes lignes et illustrations.
La diversité des représentations est un moteur pour les marques
Cette année, de nombreuses publicités se sont démarquées par une représentation plus inclusive et une large diversité de points de vue.
L'analyse des données avec l'IA générative nous permet d'explorer les domaines dans lesquels les marques peuvent améliorer la représentation dans les publicités.
De manière créative et innovante, les marques ont mis l'accent sur l'accessibilité et ont valorisé les personnes en situation de handicap. Dans un spot publicitaire cumulant 15 000 mentions J'aime et 18 millions de vues sur YouTube, Apple a mis en scène un père en fauteuil roulant ayant perdu l'usage de la voix. Grâce à la fonction de voix personnalisée de son téléphone, il peut tout de même lire des histoires du soir à sa fille.
De son côté, Google Pixel, récompensé pour sa campagne "Javier dans le cadre", démontre comment l'intelligence artificielle intégrée à son téléphone permet aux personnes aveugles ou malvoyantes de capturer et d'apprécier les instants précieux de la vie. Autre exemple, la banque brésilienne Nubank a fait appel à un interprète en langue des signes dans l'ensemble de ses publicités pour son dixième anniversaire. Enfin, les campagnes "Yes. I. Can." de Peloton et "Lidl Kids Team" de Lidl France, mettent toutes deux en scène des personnes atteintes de handicaps physiques pratiquant une activité sportive.
Toujours sur le territoire de l'inclusion, les publicités ont contribué à mieux représenter les personnes qui ne sont pas sous le feu des projecteurs. La nouvelle campagne de Maybelline avec Ludmilla, la chanteuse brésilienne devenue la première artiste afro-latine à se produire sur la scène principale de Coachella cette année, brise les barrières et promeut une vision inclusive de la beauté. En quatre semaines seulement, la publicité a été visionnée plus de 10 millions de fois.
L'un des principaux avantages de l'analyse de données par l'IA générative est qu'elle permet d'explorer les domaines où les marques peuvent améliorer la représentation dans leurs publicités. Grâce à elle, nous avons pu révéler des schémas de tokénisme, c'est-à-dire des tentatives superficielles de représentation, et des castings qui ne reflétaient pas la diversité de la population au sens large.
Célébrer le caractère unique de chacun·e
La célébration de l'individualité a également occupé une place importante. La campagne "Off the Cuff" de Tissot, qui a enregistré 42 millions de vues, met en scène cinq personnages de la Gen Z incarnant leur singularité à travers un maquillage audacieux, des coiffures originales et des voitures vintage.
Par ailleurs, pour sa campagne britannique "Living Progress", Audi a collaboré avec la chanteuse et compositrice Jorja Smith. Cette dernière y partage son parcours, de l'écriture de chansons en tant que barista à son ascension d'artiste primée. Une histoire personnelle transformée en un message inspirant.
Le renouveau de l’esprit transgénérationnel
Nous avons également assisté à une évolution de la manière dont les marques utilisent le storytelling pour renforcer le lien transgénérationnel. Nous assistons à une plus forte aspiration pour des connexions humaines profondes, bienveillantes et affectueuses.
Prenons l'exemple d'une publicité au format court pour BMW. On y voit un homme âgé qui rend son permis de conduire, accompagné d'une musique mélancolique. Son fils lui propose alors de l'emmener faire un tour. La musique devient alors plus joyeuse, l'homme sourit et se remémore les moments où il conduisait son fils et lui apprenait à conduire.
Dans une campagne pour la Nintendo Switch, on découvre comment deux sœurs développent un lien grâce à leur amour commun pour Super Mario. Un clin d'œil réussi à la dimension transgénérationnelle qui existe entre les fans du jeu. La mère et la grand-mère des filles finissent également par rejoindre la partie.
Des univers fantastiques
Plusieurs campagnes ont également joué la carte de l’émerveillement et de la magie pour emmener les audiences vers de nouveaux univers.
La plateforme coréenne de réservation d'hôtels et de voyages Yugiohtae a par exemple réalisé une campagne dans une une série de décors oniriques. Bénéficiant de la popularité des célèbres créateurs et créatrices de contenu culinaire sur YouTube mis en scène dans cette publicité, la vidéo a enregistré plus de 23 millions de vues et plus de 1 200 commentaires.
Pour sensibiliser à l'adoption de chiens, Pedigree a mis en scène un jeune garçon imaginant la vie antérieure de son chien et des raisons de son abandon dans une histoire mettant en scène des extraterrestres.
Créatrices et créateurs comme relais de confiance
Les personnes sont plus enclines à faire confiance à une marque lorsque leurs créateurs et créatrices préféré·es l'utilisent.
Les fans ont pu voir sur YouTube une version de deux minutes qui capturait les réactions des athlètes dans leur intégralité et qui a été visionnée 700 000 fois.
Illustrant parfaitement ce propos, une récente campagne Lululemon met en scène le célèbre créateur YouTube Casey Neistat. La vidéo a généré plus de 200 commentaires sur YouTube, dont beaucoup reconnaissent l'influence positive de Neistat sur leur décision d'achat. La marque Axe, quant à elle, n'hésite pas à se confronter à un parfum de designer en faisant appel à des influenceurs et influenceuses du monde du sport pour un test olfactif à l'aveugle. Alors qu'Axe diffusait des publicités télévisuelles linéaires de 30 secondes pendant la March Madness (compétition universitaire américaine de basketball), les fans ont pu voir une version de deux minutes sur YouTube qui capturait intégralement les réactions des athlètes, totalisant 700 000 vues.
Les marques se tournent également vers les formats Shorts pour partager des instants authentiques. Par exemple, la publicité de Pizza Hut sur Shorts montre aux audiences la façon authentique de manger une part de pizza. McDonald's a utilisé Shorts pour proposer au public une leçon d'histoire amusante sur les Chicken McNuggets. Les plus de 200 000 mentions J'aime sur les Shorts de la marque prouvent que les personnes apprécient avoir un aperçu des coulisses de la création de leur menu favori.
Notre analyse par l’IA a également démontré que les techniques éprouvées fonctionnent toujours. Les publicités à succès continuent de s'ouvrir sur une accroche forte, intègrent des références et des tendances de la culture pop, et utilisent des musiques populaires, entraînantes ou l’humour pour captiver les audiences.
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