Vous n’imagineriez pas qu’on vous embauche avant même d’avoir parlé de vous et de vos compétences pour le poste. Même principe pour le marketing d’un nouveau produit. Si vous passez directement au call-to-action, sans prendre le temps de travailler la notoriété et permettre aux consommateurs de découvrir le produit, votre campagne risque d’échouer.
adidas utilisait jusqu’alors une approche de « planification par phase » pour ses lancements produit. Chaque campagne était divisée en plusieurs phases successives et destinée à la même audience. Ces phases visaient à développer la notoriété et la connaissance du produit, puis à générer de l’action.
Or, indique Joshua Reidy, Global Media Manager chez adidas, cette stratégie posait 2 problèmes. « Nous n'étions jamais sûrs que les mêmes personnes voient les annonces des différentes phases de la campagne, ni de la fréquence d’exposition à une créa spécifique. Nous n'avions donc aucun moyen efficace de savoir si notre histoire se déroulait comme nous l'avions imaginée. Et comme les phases devaient être diffusées indépendamment, les campagnes duraient plusieurs semaines. »
Été 2017. L’équipe marketing d’adidas cherche une approche plus efficace pour accompagner le lancement de son modèle de chaussures de foot Nemeziz. Elle teste alors l'approche Video Ad Sequencing de YouTube et scénarise les annonces auprès de son audience sur une période plus courte (réduite à quelques jours pour certaines personnes).
Le résultat ? Une hausse de 317% de l'intérêt pour le produit1 auprès des utilisateurs exposés. Pour les autres marques qui aimeraient tester une approche similaire, l’équipe marketing d’adidas partage ici 3 enseignements :
#1. Dévoiler le produit à une audience intéressée, puis diffuser une vidéo courte pour maximiser l'exposition
Pour le lancement de Nemeziz, adidas voulait jouer la carte de l’authenticité et présenter le modèle aux pieds de joueurs de foot reconnus. Une vidéo longue est alors créée et diffusée au format TrueView pour donner le choix aux utilisateurs de la regarder ou de la skipper.
Mais l'équipe marketing se rend compte qu'une vidéo longue demande davantage d'implication de la part des utilisateurs qui ne connaissent ni la marque, ni ses produits. « Nous avons réalisé qu'en commençant par une vidéo longue, la moitié des personnes risquait de skipper avant même d'avoir vu notre produit. Notre stratégie vidéo devait résoudre ce problème. Nous avons donc ajouté un Bumper non-skippable de 6 secondes à notre plan média de manière à toucher les utilisateurs qui avaient été exposés à la vidéo longue initiale. La créa montrait la paire de chaussures et délivrait un message très simple. »
« Nous avons ensuite enchaîné avec une autre vidéo longue, diffusée uniquement auprès des utilisateurs qui avaient déjà été exposés au Bumper. Cette vidéo racontait davantage une histoire et présentait les joueurs de foot, chaussures aux pieds. »
#2. Adapter les vidéos en fonction de l'engagement
L'un des aspects les plus intéressants de l’approche Video Ad Sequencing est la possibilité d'adapter les vidéos en fonction de l'engagement des internautes aux étapes précédentes.
« Les utilisateurs, qui ont montré le plus fort engagement (i.e. ceux qui ont regardé le Bumper et la vidéo longue), ont été exposés à une annonce qui présentait le produit plus en détail. Le taux de complétion moyen a augmenté de 20% entre la vidéo principale et la vidéo sur le produit2. Preuve que nous avons bien fait d'adapter la scénarisation en fonction de l'engagement des utilisateurs. »
« Nous avons terminé l’orchestration de la même façon pour ceux qui ont ignoré la vidéo principale et ceux qui ont regardé la vidéo sur le produit : en les exposant encore une fois au Bumper utilisé au début de la campagne. »
Le taux de complétion moyen a augmenté de 20% entre la vidéo principale et la vidéo sur le produit. Preuve que nous avons bien fait d'adapter la scénarisation en fonction de l'engagement des utilisateurs.
#3. Mettre en avant le produit tout au long de la scénarisation
Il arrive parfois que des marques n'osent pas mettre leur produit trop en évidence, de peur d'avoir l'air insistant. Dans ce cas précis, l'équipe marketing d'adidas n’hésite pas, et ça marche.
« En présentant très tôt notre produit et en valorisant le produit avec des plans resserrés à toutes les étapes de la scénarisation, nous avons pu atteindre des taux de notoriété, de souvenir publicitaire et d'intention d'achat bien plus importants ». Plus spécifiquement, « suite à la diffusion de la campagne, nous avons enregistré une hausse de 33% de la notoriété, de 20% du souvenir publicitaire et de 317% de l'intérêt pour le produit3. Nous sommes très satisfaits de ces résultats. »
