En 2007, le constructeur automobile italien Fiat donne une seconde vie à l’iconique 500. Opération réussie avec un million de véhicules vendus. Sept ans plus tard, Fiat lance le modèle 500X sur le segment ultracompétitif des crossovers. Pour sa promotion, le groupe italien s’associe à YouTube et diffuse une pub vidéo en amont de la communication plurimédia. L’objectif est d’en mesurer l’impact en termes de mémorisation, de notoriété et de requêtes search.
LES OBJECTIFS
Identifier et favoriser l’engagement de la cible du crossover 500X
Mesurer l’impact d’une campagne de pub YouTube Fiat 500X sur la mémorisation, la notoriété et les requêtes search
L'APPROCHE
Diffusion d’une pub vidéo (1 min 20 sec) exclusivement sur YouTube quelques jours avant le lancement de la communication plurimédia
Mesure de l'impact incrémental de la campagne avec Brand Lift Survey
LES RÉSULTATS
+123% de mémorisation pour les 45-54 ans et +82% pour les +35 ans (exposés vs. non-exposés à la pub YouTube)
+23% de notoriété pour les 35-44 ans (exposés vs. non-exposés à la pub YouTube)
+230% de requêtes sur le modèle Fiat 500X et +200% sur la marque Fiat
En 2007, le constructeur automobile italien Fiat donne une seconde vie à l’iconique 500. Opération réussie avec un million de véhicules vendus. Sept ans plus tard, Fiat lance le modèle 500X sur le segment ultracompétitif des crossovers. Pour sa promotion, le groupe italien s’associe à YouTube et diffuse une pub vidéo en amont de la communication plurimédia. L’objectif est d’en mesurer l’impact en termes de mémorisation, de notoriété et de requêtes search.
Avec 13 millions de vues, la pub YouTube Fiat 500X fait partie du top 3 des vidéos les plus regardées au Superbowl 2015. Le format d’une minute et 20 secondes a d’ailleurs enregistré un taux de complétion de 84%.
Parce que chaque modèle de la famille 500 a son audience cible, Fiat a constitué une sorte de laboratoire média pour mieux comprendre et identifier les utilisateurs qui ont regardé sa pub YouTube. A-t-elle touché l’audience cible ? Comment l’a-t-elle touchée ? Quel impact sur les ventes de voitures ?
Le constructeur automobile a étudié la perception de la pub vidéo diffusée sur YouTube quelques jours avant le lancement la communication plurimédia. Le format dure une minute et 20 secondes, et la comparaison s’établit entre les personnes qui ont regardé la vidéo plus ou moins de 30 secondes. Au vu des résultats, Fiat expose 3 observations :
1. Impact sur la mémorisation : parmi les personnes exposées à la pub YouTube, Fiat enregistre un incrément de mémorisation de 123% auprès de sa cible d’acheteurs (entre 45 et 54 ans) et de 82% auprès de sa cible de conquête (35 ans et plus). Enfin, si l’on compare les personnes exposées et non-exposées à plus de 30 secondes de pub, le score passe à 175% de mémorisation pour les personnes de 35 ans et plus.
2. Impact sur la notoriété : parmi les personnes exposées à la pub YouTube, Fiat note un incrément de notoriété de 23% sur sa cible de conquête entre 35 et 44 ans.
3. Impact sur les requêtes : en comparant les personnes exposées et non-exposées à la pub YouTube, Fiat observe une hausse des requêtes de 230% sur le modèle Fiat 500X et de 200% sur la marque Fiat. De même, les requêtes sur tous les mots clés de la campagne ont été multipliés par 9. De quoi rassurer la marque sur la compréhension des internautes face à ce nouveau modèle 500X et l’impact de la campagne Youtube sur le volume des requêtes.
"On était sur un segment ultracompétitif. On était hors contexte TV. On s’est rendu compte qu’en étudiant l’audience, on parvient à mieux la comprendre et l’adresser. J’ai le sentiment qu’on ne pilote plus à l’intuition, mais sur la base de faits constatés."
- Jérémie Ballouard, digital marketing manager, Groupe Fiat
